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AccorHotels : une stratégie digitale innovante pour contrer les acteurs disrupteurs

Publié le 21/04/2016

L’arrivée de pure players tels que Booking ou Airbnb a rebattu les cartes dans le secteur de l’hôtellerie. Chez AccorHotels, « nous prenons alors la décision de lancer une application unique pour proposer une expérience digitale structurante de bout en bout à nos clients », explique Romain Roulleau.

Romain Roulleau

Le constat

L’arrivée de pure players tels que Booking ou Airbnb a rebattu les cartes dans le secteur de l’hôtellerie. Chez AccorHotels, le développement d’applications sur le mobile est une priorité depuis 2010, renouvelée en 2014 dans le cadre du Plan digital lancé par le Groupe. « Nous prenons alors la décision de lancer une application unique pour proposer une expérience digitale structurante de bout en bout à nos clients », explique Romain Roulleau, Directeur e-commerce et services digitaux. Sachant qu’un utilisateur dispose en moyenne de 23 applications sur son smartphone, l’ambition est claire : « Etre parmi les trois applications de voyage téléchargées et utilisées par le consommateur », résume-t-il.

L’App AccorHotels : le compagnon de voyage idéal

Toutes les applications des marques sont peu à peu fermées pour être remplacées par une application unique, disponible en 18 langues.

Premier avantage de l’App : des tarifs préférentiels parmi les 4 340 hôtels de 92 pays. Une manière de contrer l’argument prix des concurrents pure players.

Deuxième avantage : « Proposer une application utile tout au long du parcours client, et pas seulement à la réservation, grâce à des services exclusifs », explique Romain Roulleau. Avant le départ, le voyageur peut ainsi consulter l’un des 70 guides de destination disponibles en 8 langues. Plans d’accès, liens vers les applications Uber ou taxis sont proposés à l’arrivée. De plus, toute l’expérience de l’hôtel sélectionné est digitalisée : room services, horaires du spa, menu du restaurant, etc.

Troisième avantage : l’App permet de retrouver toutes ses informations en un clic et se transforme en carte digitale du programme de fidélité.

Dernier avantage : l’application est également disponible sur tablettes et sur Apple Watch. « Le bilan depuis le lancement est très positif, avec +30 % d’utilisateurs actifs, +55 % de réservations mobiles depuis l’application, 8 fois plus d’inscrits au programme de fidélité Le Club AccorHotels », souligne Romain Roulleau.

Le Groupe lance sa marketplace AccorHotels.com

Depuis juin 2015, la marketplace s’est ouverte aux hôtels indépendants, une « initiative disruptive majeure », fait remarquer Romain Roulleau. Cela permet de renforcer la présence du Groupe dans des villes jusqu’à présent moins investies. La marketplace proposera des hôtels dans plus de 300 villes et 92 pays. « A terme, nous visons les 10 000 établissements sur ces marchés et les différentes gammes », précise-t-il. Les hôtels sont soigneusement sélectionnés par les équipes d’AccorHotels, en tenant compte également des avis des clients. Pour toute réservation effectuée sur la marketplace, l’hôtel s’acquitte d’une commission de 14 %, avec possibilité d’intégrer le Club AccorHotels en versant une commission supplémentaire. « Au final, tout le monde y gagne grâce à l’augmentation de trafic générée », estime Romain Roulleau.

Des acquisitions pour renforcer l’offre

Outre l’achat des marques de luxe Fairmont et Raffles en cours de finalisation, le Groupe a également investi dans les sociétés Oasis Collection, Squarebreak et Onefinestay. « Contrairement à ce que peut proposer Airbnb, nous nous sommes positionnés sur le haut de gamme, avec des services d’hôtellerie », souligne Romain Roulleau. Complétant la stratégie digitale, ces acquisitions permettent ainsi de contrer le risque d’ubérisation du secteur.

 

Diplômé de l’European Business School-EBS, Romain Roulleau a débuté sa carrière au sein de la Direction Commerciale Internationale de Raja, société de vente à distance de fournitures aux entreprises, au sein de laquelle il a créé et piloté pendant cinq ans un portail paneuropéen e-commerce. En 2006, il rejoint Rail Europe, filiale de la SNCF, en tant que Directeur Marketing et e-commerce Europe, puis devient Directeur Europe du site Voyages-SNCF un an plus tard. Il est aujourd’hui directeur E-Commerce et Services Digitaux au sein du groupe AccorHotels.