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Club Med : « Nous basculons d’une relation client classique à une relation inclusive par la considération client »

Publié le 21/06/2018

Quels services pour transformer l’expérience client ? La réponse du Club Med, qui a partagé sa vision lors d’un Atelier du Hub de La Poste, animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client Branche Service Courrier Colis. Retrouvez aussi l’intervention de McDonald’s, ainsi que celles de The Chatbot Factory et de l’Académie du Service.

Noémie Frachon

Depuis 60 ans, la mission du Club Med consiste à réinventer chaque jour le bonheur de ses clients. « Pour y parvenir, nous disposons d’un atout unique : nos équipes de GO (‘Gentils Organisateurs’) qui chaque jour se mobilisent pour proposer le meilleur service et la meilleure expérience à nos GM (‘Gentils Membres’), mais nous sommes conscients que cela ne suffit pas », explique Noémie Frachon, Responsable CRM du Club Med (photo ci-dessus). Associée à Maxence Gérard, Directeur de la Relation Client, elle est en charge d’un projet transverse, baptisé « Excellence de la considération client », dont l’objectif est de répondre aux nouvelles attentes des clients dans une phase où le Club Med s’internationalise et souhaite conquérir de nouvelles cibles.

Répondre à trois attentes fortes des clients

« Nous avons identifié trois grandes attentes, précise Noémie Frachon. La première est un besoin de vivre intensément le présent, de lâcher prise : nous devons donc proposer un parcours client qui soit le plus fluide possible. La deuxième attente est un besoin de personnalisation, d’émotion : nos clients veulent se sentir uniques. Troisième attente, ils souhaitent être écoutés et prendre part aux projets de l’entreprise. » Pour répondre à ces attentes, le Club Med a transformé l’expérience client à travers des services numériques regroupés sous la bannière « Happy Digital », qui consiste à « positionner le digital comme un facilitateur, un amplificateur de l’expérience vécue par nos GM et nos GO ».

Parmi ces services, « Easy Arrival » simplifie les tâches administratives lors de l’arrivée dans un Village Club Med. « Avant, il fallait faire la queue pour inscrire ses enfants aux encadrements, aux cours de ski et pour récupérer son équipement, ce qui représentait un irritant du parcours dès son arrivée. Désormais, tout se fait en amont grâce à ce service en ligne. » Même principe pour le check-in et le check-out : l’idée est de simplifier les parcours et de faire gagner du temps aux clients. « Ils peuvent ainsi profiter de leur séjour dès la première minute. »

Transformer l’expérience client avant, pendant et après le séjour

Afin d’enrichir et de prolonger l’expérience des clients après leur séjour, le Club Med travaille sur un nouveau service, « E-Motion Recorder », qui capture en photos et vidéos les meilleurs moments de leurs vacances qu’ils peuvent ensuite retrouver en ligne. Et avant le séjour, c’est l’expérience même de l’achat que le Club Med réinvente : il vient ainsi d’ouvrir un deuxième appartement-boutique à Passy après celui des Champs-Élysées. « L’idée de ces appartements-boutiques est de s’éloigner du concept d’agence traditionnelle afin d’accueillir nos clients dans des lieux privilégiés et exclusifs, ce qui répond à leur attente de personnalisation », explique Noémie Frachon.

La réalité virtuelle est un autre service digital proposé aux clients dans le but de les faire voyager dès le premier contact. Concrètement, toutes les agences Club Med Voyage sont équipées de casques de réalité virtuelle grâce auxquels les clients peuvent visiter virtuellement le Village de leur choix et obtenir un avant-goût de l’expérience qu’ils pourraient y vivre. « Les retours de nos conseillers en agences montrent que cette expérience immersive est un fort déclencheur d’achat. »

70 « signatures » qui sont autant d’engagements envers le client

Pour accompagner ces nouveaux services et la promesse d’une expérience client renouvelée, Club Med a également lancé l’an dernier 70 « signatures », qui représentent l’expression de son savoir-faire à tous les niveaux de la relation client. Utilisés pour la communication externe du groupe, ces messages – le n°35 précise par exemple que « skis et forfaits, à peine arrivés tout est prêt » – sont également affichés au sein des Villages, « preuve qu’il s’agit de véritables engagements, et pas seulement d’un effet de communication. » Contrôlées aujourd’hui par les équipes opérationnelles, ces signatures pourraient à l’avenir être soumises à la validation des clients, qui auront leur mot à dire via une application dédiée.

Maxence Gérard

« Club Makers », un programme axé sur la considération client

Et puisqu’il s’agit d’une attente forte des clients, le Club Med souhaite les impliquer encore plus dans sa prise de décision et la conception de nouveaux services. Il a ainsi lancé l’an dernier le programme « Club Makers », qui se décline en trois leviers. Le premier est un laboratoire d’idées qui compte aujourd’hui plus de 3 500 membres et qui a déjà recueilli près de 800 propositions. « Nous souhaitons ainsi valoriser nos clients par la mise en avant de leurs contributions et développer un sentiment d’appartenance à une communauté », explique Maxence Gérard (photo ci-dessus).

Le deuxième levier est une plateforme d’entraide : « C’est désormais usuel dans le domaine du tourisme, mais il s’agit là d’une plateforme conversationnelle destinée à nos clients au sein même de notre site, précise Maxence Gérard. Car qui est mieux placé qu’un client ayant vécu une expérience pour en conseiller un autre qui souhaite vivre la même expérience ? Grâce à cette plateforme, nos clients deviennent de véritables ambassadeurs de notre marque, et nous constatons un taux de conversion deux fois supérieur aux canaux de vente classiques. »

Enfin, troisième levier, l’Open Codir : « Nous ouvrons notre comité de direction à nos clients afin de les associer aux réflexions stratégiques du Club Med. » Dix clients de profils différents – « certains ont même vécu des expériences décevantes » – ont ainsi participé à deux Codir en 2017. « Grâce au programme Club Makers, nous sommes en train de basculer d’une relation client classique à une nouvelle relation client inclusive », conclut Maxence Gérard.

Club Med en bref

Créé en 1950 par Gilbert Trigano et Gérard Blitz, le Club Med exploite un parc de près de 70 « Villages » à travers le monde. Présent dans 26 pays répartis sur 5 continents, le groupe emploie plus de 23 000 GO (Gentils Organisateurs) et GE (Gentils Employés) de 110 nationalités différentes.

Interview de Maxence Gérard

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 7 juin 2018.

Bio express

Noémie Frachon obtient en 2012 un Master 2 en management avec spécialisation en Marketing à l’ESCP Europe. Elle intègre en 2013 le Club Med en tant que Strategic Marketing Product Manager. En 2015, elle intègre l’équipe marketing France, Benelux et Suisse en tant que Chef de Projet CRM, puis est missionnée en 2016 en tant que Responsable Marketing du lancement d’un nouveau Resort. Depuis 2017, elle est Responsable CRM pour la France, l’Europe et l’Afrique.

 

Après un 3e cycle en Customer Relationship Management, Maxence Gérard intègre en 2005 Bouygues Telecom, en tant que responsable d’équipe sur le centre de Relation Client de Strasbourg, puis en 2011 à Paris où il prend en charge le service du pilotage des flux et des performances du service client. De 2013 à 2016, il devient Directeur de Production chez Tadeo-Acceo, qui commercialise des solutions de services en BtoB. En 2016, il intègre le Club Med en tant que Directeur Relation Client France, avec comme mission principale la poursuite de la montée en gamme du service et de sa transformation digitale.