Ateliers

Engager ses clients : les démarches innovantes de Weight Watchers, Système U et ViiBE

De g. à d., Maryse Mougin (La Poste), Stéphane Hugon, Joël Thivet (Weight Watchers), Gustave Lorthiois (ViiBE) et Pascale Lemoine (Système U).
Publié le 19/04/2018

Comment renforcer le lien, générer de la préférence de marque et fidéliser ses clients dans une relation durable ? Pascale Lemoine (Système U), Joël Thivet (Weight Watchers), Gustave Lorthiois (ViiBE) et Stéphane Hugon (docteur en sociologie) partagent leur vision lors d’un Atelier du Hub proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client.

Stéphane Hugon

« Pourquoi un sociologue pour parler de l’engagement dans la relation client ? », interroge Stéphane Hugon. « Simplement parce que la sociologie s’intéresse au design relationnel, sur lequel se fonde en partie les échanges entre marques et clients. Et ces échanges ont fait l’objet d’une transformation profonde depuis l’avènement du digital. » Il souligne par exemple que le rapport à l’autorité ayant évolué, une marque ne peut désormais plus prétendre qu’elle sait mieux que le client ce qui est bon pour lui. « Il s’agit d’un vrai bouleversement, car c’est une posture de marque vieille d’un demi-siècle qui disparaît. Ne pouvant plus rester campées sur la position du sachant, les marques doivent aujourd’hui adopter une posture de curateur et d’accompagnant, dont le digital est porteur. »

Pour engager les clients, les données sociodémographiques ne suffisent plus

Dans l’univers digital, le marketing centré sur la personne n’a plus la même importance. Ce qui l’est plus est de savoir quelles relations la personne entretient avec son environnement social et géographique. Pour comprendre un client et anticiper son engagement, il faut que la marque identifie son prescripteur, sa communauté et ses références. « Avant, il était possible de prévoir les comportements d’une génération entière de clients à partir du moment où l’on disposait de certaines données sociodémographiques, telles que l’âge et le lieu de vie, précise Stéphane Hugon. Aujourd’hui, prenez deux adolescents de 16 ans : si vous ne connaissez pas leur imaginaire, par exemple les jeux auxquels ils ont joué ou les séries qui ont bercé leur enfance, vous allez passer à côté de comportements totalement paradoxaux. Globalement, les données sociodémographiques individuelles revêtent désormais moins d’importance que le relationnel. »

Pour engager les clients, les marques doivent construire des typologies d’expérience relationnelle

Pour Stéphane Hugon, la valeur des services d’une marque ne se limite pas à leur dimension rationnelle mais à leur survaleur relationnelle, à la ritualisation que ces services permettent de générer. Il donne un exemple : « Lorsque j’ai travaillé avec le Crédit Agricole, j’ai vite compris que ce n’était pas juste une banque, car ses clients ne s’intéressent pas vraiment aux taux. Ce qu’ils veulent, c’est un lien. Ils viennent chercher une expérience qui va au-delà du bancaire : la banque doit devenir un prestataire de confiance, de légitimité, de lien social. »

Si le marketing de l’individu reste nécessaire, il n’est plus suffisant. Pour comprendre les marchés, il faut donc savoir quel est l’événement relationnel, l’acte socialisant, l’expérience de partage et d’influence qui permet d’adresser non pas l’individu mais l’acte consommatoire. « Il y a 30 ans, on travaillait sur les typologies de produits. Ensuite, on s’est rendu compte qu’il fallait plutôt construire des typologies de clients. Aujourd’hui, nous sommes conscients qu’il nous faut des typologies d’expérience relationnelle », conclut Stéphane Hugon.

Interview de Stéphane Hugon

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 29 mars 2018.

Bio express

Stéphane Hugon est docteur en sociologie. Son travail porte sur l’analyse des transformations du lien social, dans les situations interculturelles ou intergénérationnelles. Il étudie les transformations des usages, comportements et modes d’appropriation et de socialité, et notamment leurs impacts sur le lien social, l’engagement et le management.
Stéphane a cofondé et dirige l’institut Eranos, qui accompagne les entreprises dans des dynamiques de transformation auprès des collaborateurs et des consommateurs, sur les marchés Europe et Asie.
Stéphane est enseignant à l’ENSCI à Paris et à l’USPI de São Paulo (Brésil). Il a écrit de nombreux articles et ouvrages, notamment chez CNRS Éditions.