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Fioulmarket.fr : la réponse de Total aux enjeux de l’économie "on demand"

Publié le 21/04/2016

Alors que Total est leader de la vente de fioul, un concurrent pure player apparaît en mars 2012. Rapidement, Total lance un site marchand, Fioulmarket.fr. « Il a fallu dépasser certaines réserves internes, comme la peur de la cannibalisation de notre clientèle ou l’idée que les seniors seraient rétifs à l’utilisation d’Internet », souligne Stéphane Séguin.

Stéphane Séguin

Le constat

Alors que Total est leader de la vente de fioul, troisième énergie consommée en France, un concurrent fait son apparition en mars 2012. Sa particularité ? C’est un pure player. En jouant sur la désintermédiation, il peut donc proposer des tarifs attractifs et potentiellement court-circuiter les acteurs traditionnels du secteur.

La réponse de Total : le lancement de Fioulmarket.fr

A peine six mois plus tard, Total décide de lancer un site marchand, Fioulmarket.fr. « Pour cela, il a fallu dépasser certaines réserves internes, comme la peur de la cannibalisation de notre clientèle ou l’idée que les seniors seraient rétifs à l’utilisation d’Internet », souligne Stéphane Séguin (photo ci-dessus), Chef du département e-business de la direction Combustibles et Energies, CEO de Fioulmarket.fr.

Il a fallu également combiner une organisation en mode start-up avec le fonctionnement d’un grand groupe. « Nous devions avant tout rester agiles », témoigne-t-il. Appartenir à un grand groupe a permis d’obtenir les investissements nécessaires en termes d’informatique et de ressources humaines. Le choix a ainsi été fait d’internaliser l’équipe informatique, afin d’accompagner au mieux la croissance du site. Des spécialistes web, chargés par exemple de travailler sur le référencement naturel ont aussi été recrutés. « Aujourd’hui, 85 des 100 mots clés tapés sur Google font apparaître Fioulmarket.fr comme première réponse », souligne-t-il.

Le fonctionnement en start-up a quant à lui contribué à changer les mentalités : « La création du site a un impact fort sur nos processus internes dans nos activités traditionnelles », note Stéphane Séguin. Par exemple, les tournées de fioul ont été optimisées. Le tout dans un esprit très pragmatique de « test’n learn » propre à la nouvelle économie.

Une réussite sans cannibalisation de la clientèle historique

Aujourd’hui, le site réalise un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros, une progression de 70 % par rapport à l’année dernière. Il fait partie du top 30 des sites de e-commerce français et comptabilise 400 000 visiteurs uniques par mois. 65 % des clients sont fidèles. « De plus, 85 % des clients n’étaient pas connus du groupe, ce qui écarte l’idée à ce stade d’une éventuelle cannibalisation de la clientèle », souligne Stéphane Séguin.

« Nous avons osé lancer un site, cela a correspondu à un besoin et nous n’avons pas détruit de valeur », conclut-il.

 

Diplômé de l’Esigelec Rouen, Stéphane Séguin commence sa carrière comme Chef de projet informatique à la Société Générale. Il rejoint Total en 2001, à la direction des Systèmes d’information. En 2007, il prend la fonction de Directeur commercial régional aux cartes pétrolières. Il est aujourd’hui Responsable du pôle e-business de la direction Combustibles et Energies chez Total Marketing Services et CEO de Fioulmarket.fr.