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Groupe Macif : un plan stratégique axé sur une vision client à 360°

Publié le 15/12/2016

Emmanuel Petit, Directeur marketing, explique comment le Groupe Macif accompagne ses clients tout au long de leur parcours en renforçant l’approche relationnelle.

Emmanuel Petit

Pourquoi le groupe Macif s’interroge-t-il sur l’efficacité de ses parcours client ?

La réponse tient en trois points : #macifutur, comportements client et modèles de flux. « Notre plan stratégique #macifutur à horizon 2020 a réaffirmé la position du client au cœur de notre stratégie, explique Emmanuel Petit (ci-dessus). C’est crucial dans la mesure où nous n’avons pas la même fréquence de contact avec nos sociétaires qu’un groupe comme La Poste ou Voyages-SNCF. Et si le contact, quand il a lieu, n’est pas satisfaisant, les conséquences peuvent être désastreuses. » L’entreprise doit se réorienter, passant d’une logique produit ou contrat à une logique de service et d’accompagnement.

Ensuite, les comportements clients ont évolué : « Aujourd’hui, l’instantanéité, l’individualisation et le partage sont des valeurs qui prennent le pas sur d’autres et nous devons nous y adapter. Le client a besoin de plus d’autonomie et, en même temps, il souhaite plus de conseils à valeur ajoutée. Il veut parler à la bonne compétence rapidement, commencer une opération sur un canal et la finir sur un autre, etc. »

Enfin, les modèles de flux se déforment : « Nous constatons bien sûr une explosion des flux digitaux : +20 % par an et 21 millions de visites. Les flux téléphoniques sont eux aussi en progression, au détriment symétrique des flux agences : +4 % contre -4 %, avec environ 10 millions d’appels et 5 millions de visiteurs par an. »

Comment le groupe Macif parvient-il à proposer une expérience client sans rupture ?

« L’objectif de l’omnicanalité ou du parcours sans rupture n’est pas un projet informatique. Si on aborde cette problématique uniquement par la technique, on a tout faux !, s’exclame Emmanuel Petit. Il faut se réinterroger sur la relation souhaitée. Que veut-on proposer à son client, par quel canal, à quel moment ? Nous répondons à ce défi de façon globale en quatre points : par le renforcement et l’affirmation de notre approche relationnelle ; par l’accélération de l’évolution technologique de notre modèle et un meilleur partage industriel de la connaissance client au sein du groupe ; par une meilleure adéquation de nos compétences aux besoins de nos sociétaires ; enfin, par le renforcement de l’autonomisation de nos sociétaires, pour leur redonner le pouvoir d’agir. »

Le renforcement de l’approche relationnelle

Premier principe : le traitement de la problématique du client en une seule fois« Si la personne veut interagir avec nous, c’est qu’elle a une difficulté, une demande ou un besoin. Nous devons donc lui répondre sans délai », précise Emmanuel Petit.

Deuxième principe : l’anticipation et la prise en charge des moments clés de la vie des clients« Dans certains cas, les technologies big data nous permettent d’anticiper sur les besoins. Par exemple, si nous savons qu’un sociétaire a des enfants scolarisés, il aura besoin d’une attestation d’assurance scolaire, donc envoyons-la lui avant même qu’il nous sollicite. Plus nous anticipons, plus le client est satisfait et plus cela supprime des coûts liés à l’engorgement des plateformes téléphoniques, de nos sites et de nos agences ! »

Troisième principe : l’information au fil de l’eau de nos sociétaires sur l’avancement du traitement de leurs demandes« Souvent, dans les cas de sinistres, les sociétaires nous appellent pour savoir où en est leur dossier. Là aussi nous devons anticiper, nous devons rassurer. Être proactifs vis-à-vis de nos sociétaires est un élément important de la relation que nous souhaitons avoir avec eux. »

Une meilleure adéquation des compétences aux besoins des clients

Comment faire pour que le client soit satisfait de la réponse qu’on lui apporte ? Il s’agit avant tout de mettre le plus rapidement possible la bonne compétence en face de la bonne problématique« Notre modèle d’organisation nous permet de créer des passerelles rapides entre nos métiers, facilitant ainsi l’adéquation des compétences aux enjeux et besoins de nos sociétaires, explique Emmanuel Petit. Les téléconseillers de nos différentes entités à distance sont ainsi habitués à se relayer en fonction de la nature des sujets à traiter pour nos sociétaires, avec l’ambition de présenter le plus rapidement possible et sans rupture relationnelle la meilleure compétence possible. Enfin, nous limitons les ruptures dans l’expérience client en étant capables de mobiliser une expertise pour une vente ou la délivrance d’un conseil plus complexe, par exemple. Nos conseillers en agence peuvent ainsi solliciter des expertises financières au sein de notre filiale Mutavie pour délivrer un conseil de qualité à nos clients. »

Évolutions technologiques et vision à 360°

Le 5 décembre dernier, le groupe Macif a dévoilé son nouveau site Internet« Nous avons totalement repensé l’ergonomie et l’utilisation en nous mettant à la place de nos clients, pour leur proposer une expérience de navigation de meilleure qualité, et mettre à portée de clic les outils importants pour eux. » En outre, le site macif.fr est directement connecté aux outils de gestion du groupe. Ainsi, quand une opération est réalisée sur le site, elle est aussitôt prise en charge par l’outil de gestion, donc immédiatement visible sur les postes des conseillers. « Tout est interconnecté pour tendre vers une vision à 360°. »

Afin d’améliorer sa connaissance des clients, le groupe Macif a également initié un important projet de partage des data« L’objectif est de fournir à nos forces commerciales les informations clés sur les différents points de contact que le sociétaire a pu avoir avec nous. Elles peuvent ainsi adapter les postures commerciales et relationnelles en fonction de chaque profil. Cette vision d’ensemble nous permet de reprendre à tout moment l’activité du sociétaire ou d’un collaborateur là où elle s’est arrêtée, au bénéfice d’un véritable parcours sans rupture », conclut Emmanuel Petit.

 

Le Groupe Macif en bref

Créée en 1960, la Macif est un groupe aux valeurs mutualistes qui compte 5 millions de sociétaires et clients. Il regroupe 10 000 salariés, dont 2 500 collaborateurs réseau répartis dans 570 agences. Première société d’assurance auto en France en nombre de contrats, la Macif opère sur 4 grands métiers : l’Assurance Dommages, la Santé Prévoyance, la Finance Épargne et la Gestion d’Actifs. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 6,1 milliards d’euros en 2015.

 

Emmanuel Petit est issu d’une formation technique d’ingénieur en télécommunications complétée d’une formation en marketing à HEC ainsi que d’une formation dans les assurances (CHEA). Après une première expérience en tant que dirigeant dans le secteur des télécommunications, il a poursuivi sa carrière dans le monde du conseil en stratégie, marketing et ventes jusqu’à être coopté Associé.

Spécialisé dans le secteur des assurances, il a rejoint le groupe Macif d’abord auprès du Directeur Général, puis en tant que responsable de l’une des régions opérationnelles avant d’être désormais Directeur Marketing Groupe.