Ateliers

L’IA dans le parcours client… moins d’humanisation ?

De gauche à droite, Maryse Mougin, Olivier de Mendez, Esther Mouquet, Séverine Legrix de la Salle et Pierre Volle.
Publié le 20/04/2017

Les avancées en matière d’intelligence artificielle enrichissent le parcours client, mais est-ce au prix d’une déshumanisation de la relation ? Pierre Volle (Université Paris-Dauphine), Olivier de Mendez (Starbucks), Séverine Legrix de la Salle (Parnasse) et Esther Mouquet (Leka) expliquent les enjeux et témoignent de leurs pratiques. Un Atelier de la Performance Client proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client à La Poste.

Pierre Volle

« L’intelligence artificielle est LE sujet de 2017, tant elle peut créer des opportunités pour la relation client… à condition de ne pas négliger quelques risques », introduit Pierre Volle (photo ci-dessus), professeur à l’université Paris-Dauphine et directeur du Center for Customer Management.

Qu’est-ce que l’IA ?

Beaucoup d’idées fausses entourent le concept d’intelligence artificielle. On entend souvent deux opinions diamétralement opposées : « les machines se sont pas assez intelligentes », ou à l’inverse « elles vont finir par remplacer les directeurs marketing dans leurs décisions stratégiques ». « Ni l’une ni l’autre de ces opinions n’est fondée. L’IA est une forme d’intelligence proche de celle de l’homme dont sont capables les machines lorsqu’elles exercent des fonctions cognitives telles que la compréhension, l’apprentissage ou la résolution de problèmes », définit Pierre Volle.

Quelques notions de base

L’apprentissage automatique ou statistique (machine learning) est un champ d’étude de l’IA qui concerne l’usage de méthodes qui permettent à une machine d’évoluer par un processus d’apprentissage systématique afin de réaliser des tâches complexes qui seraient difficiles à réaliser à partir d’algorithmes plus classiques. L’apprentissage peut être supervisé (le système apprend à classer selon un modèle, les exemples sont connus et les classes prédéterminées) ou non supervisé (le système ne dispose que d’exemples, sans modèle préalable).

L’apprentissage profond (deep learning) est un ensemble de méthodes d’apprentissage qui tentent de modéliser des données avec un haut niveau d’abstraction grâce à une série de transformations non linéaires des données.

« Ces techniques ont permis des progrès importants, notamment dans les domaines de l’analyse du signal sonore, ou encore dans la reconnaissance faciale, par exemple », souligne Pierre Volle. En quelques années, des investissements massifs ont été consentis dans le domaine de l’IA par des mastodontes tels que Google ou IBM.

L’IA, des opportunités pour l’expérience client

Avant, pendant, ou après l’achat : autant de moments clés du parcours client dans lesquels l’intelligence artificielle peut être mobilisée. « Ces techniques sont utilisées depuis plusieurs années dans l’affichage dynamique, par exemple », illustre Pierre Volle. Des caméras intégrées à des panneaux digitaux permettent de reconnaître le profil des passants et d’adapter la publicité en fonction de ce profil. Autre exemple, les chatbots : ces applications conversationnelles personnalisent la relation et engagent les clients.

L’IA, des risques à mesurer

« La barre est haute. Pour que les techniques de traitement automatique de langage naturel soient pertinentes, il faut à la fois une base de connaissances spécifiques au métier, et une base de connaissances générales de langue, afin de prendre en compte le ton, le contexte, etc. », prévient Pierre Volle. Si la technologie a progressé depuis quelques années, elle connaît aussi des limites, notamment dans la reconnaissance et le traitement des émotions.

« En ce qui concerne l’IA, on oscille souvent entre le mythe et le gadget. À mon sens, la plus grande opportunité d’usage consiste aujourd’hui à aider les collaborateurs à mieux faire leur travail, à se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée, en s’appuyant sur les technologies d’IA qui permettent d’optimiser les actions les plus structurées et routinières », conclut Pierre Volle.

Docteur en gestion, Pierre Volle est professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine. Depuis 2010, il anime le Center for Customer Management. Auteur de plusieurs ouvrages sur le management de la relation et de l’expérience client, Pierre Volle est également Président honoraire de l’Association Française du Marketing.