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Mobile first : quelles stratégies pour conquérir et fidéliser les consommateurs nomades ?

Publié le 25/06/2015

Le marché du mobile est en pleine expansion ; rares sont les transactions qui ne sont pas touchées d’une manière ou d’une autre par le mobile. Comment s’adapter à cette nouvelle donne ? Conception d’applications adaptées, transformation interne, mise en place de nouveaux contenus : Yvan Delègue (Orange), Leyla Guilany-Lyard (eBay) et Olivier Abecassis (e-TF1) racontent comment ils ont su développer des réponses adaptées à ces nouveaux défis. Un Atelier de la Performance Client proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de la Relation Clients à La Poste.

Yvan Delègue

Orange : le constat

Le mobile est devenu le premier écran avec 2h40 passées par jour devant son mobile, sauf en France où l’on continue de regarder d’abord la télévision. « Les applications sont le premier canal d’engagement du client », constate Yvan Delègue (photo ci-dessus), Directeur du programme Orange Multimédia Applications. 19 milliards d’euros ont été générés par les « app stores » en 2014, en croissance de 46 % par rapport à 2013.

La réponse d’Orange : construire des « killer apps »

En moyenne, un consommateur télécharge une vingtaine d’applications sur son mobile, et en utilise une dizaine.

Premier défi : concevoir des applications orientées client qu’ils vont aimer et recommander

44 % des utilisateurs déposent un commentaire négatif s’ils sont déçus par l’application téléchargée. Or la note de l’application compte pour près de 79 % d’entre eux. Dans le LabOrange, 30 000 clients testent les nouveaux services ou participent à des ateliers de co-création d’applications. Focus groups et Friendly User Tests sont également utilisés dans ce cadre.

Deuxième défi : connaître et comprendre les règles des OS

Il faut s’adapter à l’environnement technologique sans cesse changeant des OS, tirer parti au mieux des fonctions d’interaction avec les utilisateurs, créer des services et usages multiscreen, et accepter de partager avec eux les revenus générés par les applications. L’essor des objets connectés devrait générer une évolution importante du marché.

Troisième défi : être agile

« Ce n’est pas simple dans un grand groupe comme Orange, reconnaît Yvan Delègue. Mais nos méthodes de delivery évoluent fortement : le Groupe lance désormais des "minimum viable products", et nous déployons souvent progressivement nos applications en les mettant d’abord à disposition de 10 % de la base clientèle, afin de permettre des corrections rapides et agiles avant de déployer massivement. »

Quatrième défi : engager les utilisateurs

Plutôt que de proposer des pushs de notifications généraux, mieux vaut regarder les actions de client, créer des segmentations et communiquer de manière spécifique avec chaque segment. De cette manière, les taux d’ouverture des notifications passent de 5 % à 45 %, avec un taux de clic avoisinant 18 %.

Autre enjeu : enrichir les données utilisateurs pour offrir des expériences personnalisées et prédictives, grande tendance du marché. L’arrivée des beacons permet aussi de proposer le bon contenu au bon moment.

Cinquième défi : être visible

Les applications sont désormais prises en compte par un moteur de recherche comme Google, qui renvoie des liens vers elles, voire remonte du contenu permettant à l’utilisateur d’aller directement dans l’application par un « lien profond ».

Pour répondre à tous ces défis, une nécessité apparaît : celle d’être ouvert sur l’écosystème. « Les grands groupes travaillent trop souvent tous seuls, reconnaît Yvan Delègue. Chez Orange, nous avons mis en place une stratégie d’open innovation. » Accompagnement du développement des start-ups à travers le programme Orange Fab, création de fonds d’investissement et de programmes pour les développeurs sont autant de manières pour le Groupe de rester connecté aux évolutions de l’environnement technologique et des usages.

Orange en bref

- 247 millions de clients dans le monde 
- 16 millions de clients haut débit fixe 
- 185 millions de clients mobile 
- 6,5 millions de clients TV 
- 130 millions de téléchargements d’applications 
- 7 482 brevets

Titulaire d’une maîtrise « audiovisuel et multimédias » de l’Institut Imac, Yvan Delègue a une expérience de plus de vingt ans chez Orange dans les domaines du contenu, produits et services. Il a exercé diverses responsabilités de direction de projets, pilotage d’activités de conception et design, delivery et marketing produit. Il est en charge depuis 2009 du programme Applications mobiles du Groupe.