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« Nous allons exploiter la data pour améliorer l’expérience client en gare »

Publié le 19/10/2017

Afin d’augmenter le CA des commerces et services qu’elle propose, SNCF Gares & Connexions doit mieux connaître ses clients. Lors d’un Atelier organisé par Le Hub de La Poste fin septembre, Béatrice Chavanel, Chargée de mission, a expliqué comment l’entreprise segmente les voyageurs dans ses gares et quels bénéfices elle entend proposer pour son programme de fidélité.

Béatrice Chavanel

« 10 millions de personnes passent dans les gares chaque jour – des voyageurs, bien sûr, mais aussi des accompagnants et des riverains – et elles se répartissent dans 3 000 gares sur tout le territoire : il y a donc matière à trouver de la data ! », explique Béatrice Chavanel (photo ci-dessus et bio ci-dessous). Mais aujourd’hui, les sources de données propres à SNCF Gares & Connexions sont limitées, les principales étant le site Internet de l’entité, au sein duquel les voyageurs peuvent se créer un compte, et le wifi disponible dans les gares, qui permet de récupérer des données clients au moment de leur connexion.

Collecter plus de data pour augmenter le CA

L’enjeu consiste donc à collecter plus de data afin d’optimiser le chiffre d’affaires des commerces dans les gares. « Nous avons donc entrepris d’affiner la segmentation de nos visiteurs en fonction, par exemple, de leur temps de présence ou de leur capacité à se déplacer au sein de la gare : voyageurs avec ou sans bagages, avec ou sans enfants, etc. Les enjeux spécifiques à chacun des segments  identifiés permettent de créer des groupes homogènes et de dégager à terme des évolutions dans l’organisation des gares, de leurs services et des commerces qui y sont proposés. »

Ce premier niveau de personnalisation, en fonction des profils de clients dans chaque type de gare, doit aboutir à une meilleure satisfaction des clients. « Si vous leur proposez les bons services et des commerces utiles, les clients seront plus satisfaits de passer dans nos gares, et augmenteront leur consommation », confirme Béatrice Chavanel. Mais une fois ce travail fait se pose la question d’un programme de fidélisation. « La gare incarne le début de la relation du voyageur avec la SNCF, mais il n’y a pas, à ce moment-là, de reconnaissance du client. Aujourd’hui, nous n’avons pas de personnel aux portes des gares qui souhaite la bienvenue aux voyageurs, par exemple. L’enjeu consiste donc à améliorer la reconnaissance de nos clients, à faire en sorte d’établir un lien plus fort entre la gare et les voyageurs, et avec les clients riverains de la gare. »

Quel bénéfice client pour l’inciter à partager ses données ?

Mais qui dit programme de fidélisation dit bénéfice client. « La première question est donc de savoir ce que nous pouvons offrir au client afin de l’inciter à partager ses données avec nous. Des réductions ou des points dans les commerces en gares ? Ces enseignes – La Brioche Dorée, Relay ou Monoprix, par exemple – disposent déjà de leur propre programme de fidélisation, donc ce levier-là n’est pas évident. » Il existe néanmoins de vraies opportunités : « Un voyageur loisirs, par exemple, arrive environ 40 minutes avant le départ de son train, précise Béatrice Chavanel. Il est possible de construire un bénéfice client qui ne repose ni sur des réductions, ni sur des points, mais sur le simple fait de lui dire ‘Vous avez 20 minutes ? Vous êtes client loisirs ou professionnel ? Client fréquent ou peu fréquent ? Voici les services et commerces qui vous sont proposés dans notre gare.’ »

Le bénéfice en termes de satisfaction pour le client et en termes financiers pour les gares pourrait être important, puisque les voyageurs se répartiraient mieux dans la gare et auraient la possibilité de découvrir des services ou des commerces qu’ils n’auraient pas repérés. « Nous pouvons donc exploiter la personnalisation pour améliorer l’expérience du client et lui montrer que, s’il est enclin à me fournir des informations sur sa situation personnelle, je pourrais être plus pertinent et créer un cercle vertueux : tu me donnes de la data et je t’accompagne au mieux. L’efficience de ce dispositif pourrait être une première étape vers un programme de fidélité plus classique… »

SNCF Gares & Connexions en bref

SNCF Gares & Connexions regroupe des compétences diverses pour un seul objectif : rénover et développer les 3 000 gares ferroviaires du réseau. Sa mission est de faire vivre les gares : en assurer la sécurité et la propreté, ainsi que leur animation, à travers les commerces et les services disponibles pour les voyageurs.

Interview de Béatrice Chavanel

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 27 septembre 2017.

Bio express

Après avoir travaillé à la GMF, Béatrice Chavanel intègre le groupe SNCF en 2001, où elle travaille sur la marque TGV. En 2006, elle prend la direction de la communication de SNCF Voyages, avant de diriger le programme Internet à bord des trains sur le TGV Est pendant deux ans. Elle devient directrice marketing et commerciale Intercités en 2011. En 2015, elle est nommée directrice de la marque SNCF.