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Système U : "Nous valorisons la relation client par la création de sens"

Publié le 19/04/2018

Pascale Lemoine, Responsable du pôle Brand Content et Social Media de Système U, explique comment la remise à plat récente du programme de fidélité, soutenue par un consumer magazine qui mise sur les contenus plutôt que sur les promos, a fédéré une communauté de clients soucieux de mieux consommer.

Pascale Lemoine

Pour créer plus d’engagement auprès de ses clients et mieux les fidéliser, Système U a remis à plat son programme de fidélité, qui a été déployé le 29 janvier dernier. « Nous avons voulu donner de la valeur à notre relation client par la création de sens, explique Pascale Lemoine, Responsable du pôle Brand Content et Social Media. Le sens chez Système U, c’est ‘mieux consommer’. Il ne s’agit pas de nutrition, mais plutôt d’un point de vue responsable et vertueux sur les produits que nous commercialisons. Le ‘mieux consommer’ n’est pas un coup de com’ de 2018 : c’est un engagement fort de la marque qui a commencé il y a plus de 10 ans, lors de l’arrivé de Serge Papin, président de Système U. Depuis 15 ans, il se bat contre la guerre des prix, contre la consommation de masse, et a choisi d’écouter les attentes des consommateurs. »

Un accélérateur du « mieux consommer »

Ces attentes, Système U les a mesurées et entendues. Pour ne citer que trois chiffres qui résument l’état d’esprit des consommateurs : 77 % des Français cherchent l’origine des produits qu’ils consomment ; 71,5 % se disent désormais concernés par la consommation responsable ; et 70 % d’entre eux sont prêts à changer leur façon de consommer. « Face à ce constat, nous avons pris la décision de privilégier la qualité des produits et notre point de départ a été de transformer la Carte U pour en faire un accélérateur du ‘mieux consommer’, avec une promesse forte : ‘Carte U, c’est mieux avec’ », précise Pascale Lemoine. La nouvelle Carte U joue donc sur deux registres : se faire du bien… tout en dépensant moins ! « Notre nouveau programme de fidélité permet au consommateur de ne plus choisir entre mieux consommer ou consommer moins cher. Il se fonde sur quatre VSA, ou Valeurs Sociétales Ajoutées : tout d’abord, choisir les meilleurs ingrédients, ce qui signifie que nous avons supprimé 90 substances controversées dans plus de 6 000 produits ; ensuite, choisir des entreprises de France comme fournisseurs de nos produits ; choisir aussi des matières agricoles françaises ; enfin, choisir des produits respectueux de l’environnement, que nous appelons chez U ‘Engagements Ressources’. »

Un consumer magazine distribué à 1 million d’exemplaires

Pour aider les consommateurs à y voir plus clair parmi les fameux « produits vertueux », Système U a fait le pari d’accompagner sa nouvelle Carte U d’un consumer magazine. Baptisé « Bien mieux, le mag » et distribué à 1 million d’exemplaires dans les magasins U, ce magazine mise beaucoup sur les contenus et peu sur les promos. « Nous avons voulu renverser la tendance : avant, nous avions des tracts avec 80 % de promotions et 20 % de contenus, aujourd’hui, notre magazine inclut 80 % de contenus sur le mieux consommer, et seulement 20 % de promotions. Il répond aux interrogations de nos clients dans leur vie quotidienne. Il permet de mieux choisir, mieux économiser, mieux partager. »

Un fort engagement des clients dans le nouveau programme

En 32 pages et 11 rubriques, le magazine décrypte les nouvelles tendances vertueuses de consommation : les produits locaux, le bio, le sans gluten, les substances controversées telles que l’aspartame, les OGM, le bisphénol, le parabène, etc. « Ces articles créent du lien car nos clients les partagent sur les réseaux sociaux, précise Pascale Lemoine. Nous avons une communauté d’environ 1 million de fans sur Facebook, qui se répartissent sur la marque U en national (270 000 fans) et sur nos pages locales (650 000 fans). En termes de parts de voix sur Facebook, nous sommes désormais en troisième position, juste derrière E.Leclerc et Carrefour ! » Un motif de fierté pour la marque, dont les budgets sont moins importants que ceux de ses concurrents.

Mais les bénéfices du nouveau magazine ne s’arrêtent pas là. « Nous avons recensé plus de 3,2 millions de clients passés en caisse la première semaine du programme pour bénéficier des offres ‘mieux consommer’ mises en valeur dans le mag. Et nous avons également reçu plus de 20 000 nouvelles demandes de Carte U ! »

Système U en bref

Coopérative de commerçants présidée par Serge Papin, Système U est le cinquième distributeur français, avec une part de marché estimée à 10,6 %. Il compte 1 568 magasins répartis sur l’ensemble du territoire, dont 65 Hyper U, 762 Super U, 341 U Express, 395 Utile et 5 Marché U. La marque U rassemble aujourd’hui plus de 10 000 produits.

Interview de Pascale Lemoine

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 29 mars 2018.

Bio express

Pascale Lemoine a fait ses études à l’École Supérieure de Commerce de Montpellier et est diplômée d’un master en Marketing et Digital. Elle débute sa carrière chez Atos en tant que Chef de produit, puis devient en 2007 Responsable de la communication. En 2011, elle intègre le groupe Elior en tant que Directrice du Pôle Communication-Marché Enseignement et Santé, puis en 2013 la direction du Marketing Digital. En 2017, elle arrive dans le Groupe Coopérative U Enseigne, où elle occupe le poste de Responsable du pôle Brand Content et Social Media.