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Ubérisation, une nouvelle opportunité pour les marques ?

Publié le 21/04/2016

L’arrivée d’entreprises innovantes et disruptives comme Uber oblige les acteurs traditionnels des secteurs concernés à se réinventer. L’ubérisation de l’économie est-elle une menace ou une opportunité ? Pour répondre à cette question, Bruno Teboul (Keyrus) détaille les effets économiques et sociétaux de cette révolution. Stéphane Séguin (Total) et Romain Roulleau (AccorHotels) expliquent la stratégie adoptée par leur entreprise pour s’adapter aux nouveaux codes d’une économie « on demand » dont innovation et disruption sont la signature. Un Atelier de la Performance Client proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client à La Poste.

Bruno Teboul

Ubérisation, définition

« L’ubérisation est un néologisme qui explique comment, à l’image de la société Uber, des start-ups bouleversent, siphonnent des acteurs traditionnels en les désintermédiant grâce à un écosystème numérique », explique Bruno Teboul (photo ci-dessus), Senior Vice-Président Science & Innovation du groupe Keyrus, auteur de l’ouvrage Ubérisation = économie déchirée ?.

Il ne s’agit pas du dernier buzzword mais bien d’une évolution du capitalisme, qui après avoir été industriel, entrepreneurial, financier, se définit aujourd’hui autour de la maîtrise de l’information, de la connaissance comme un « capitalisme cognitif » au sens de Moulier-Boutang. « Ces entreprises ubérisées tirent leur force des données collectées ; elles se construisent sur deux leviers : la data et les algorithmes propriétaires », explique Bruno Teboul.

Les effets économiques et sociaux de l’ubérisation

Ils sont bien réels, comme en témoigne la récente mise sous « chapter 11 » des Yellow Cabs de San Francisco. « Nous sommes sortis de la théorie schumpétérienne de l’innovation vue comme une destruction créatrice. Aujourd’hui, il s’agit d’une disruption destructrice, et notamment destructrice d’emplois », souligne Bruno Teboul. On estime que 45 à 50 % des emplois sont menacés par l’automatisation.

L’ubérisation de l’économie pose donc de réelles questions sociétales autour de la régulation des innovations de rupture, de la construction d’un modèle de société numérique qui soit solidaire, social, collaboratif, durable et humain. « Quelle société voulons-nous ? Sur quels fondements la bâtir ? », interroge-t-il.

L’âge des licornes

« Le point commun entre toutes ces start-ups est qu’elles parviennent à lever des fonds astronomiques ! Cela en fait des entités mythiques, comme des licornes », relève Bruno Teboul. La société Uber, valorisée 50 milliards de dollars, a ainsi levé plus de 3 milliards de dollars. Ces sociétés ont une très faible intensité capitalistique, très peu d’actifs immobilisés et se financent grâce au capital-risque par dizaines ou centaines de millions de dollars. « Pour certains critiques, elles incarnent une certaine forme de prédation, puisqu’elles utilisent une partie des infrastructures existantes sans en payer le prix », note-t-il.

L’après ubérisation

L’automatisation étant la grande tendance de fond de ce nouveau capitalisme, « l’hypercapitalisme », on peut d’ores et déjà imaginer un « après Uber », où les chauffeurs ne sont plus nécessaires, grâce aux voitures autonomes. « La robotique va envahir toute notre vie quotidienne, de l’hôtellerie-restauration à la santé à l’horizon 2025 », estime Bruno Teboul.

De plus, la Big Data va franchir un nouveau seuil grâce à l’informatique quantique, qui permettra de surmonter les barrières matérielles des procédés informatiques actuels. Les Uber de demain seront donc les sociétés capables d’utiliser ces nouvelles technologies exponentielles et d’exploiter les mégadonnées. « Ce qui pose une vraie question autour d’un droit de propriété des données et du capital informationnel et de la transparence et gouvernance algorithmiques », souligne-t-il.

Des alternatives possibles ?

« Il s’agit de passer d’une société ubérisée à une économie du partage », explique Bruno Teboul. Le développement de l’économie peer-to-peer va dans ce sens, tout comme celui du mouvement coopératif. Ce qui n’est pas sans conséquences sociales et sociétales : « Au lieu de penser ‘emploi’, il s’agit d’imaginer une forme de travail contributive, ce qui implique notamment la mise en place d’un revenu d’existence ou revenu universel pour faire face au chômage technologique. Bref, une véritable mutation sociétale qui dépend des choix des consommateurs et des citoyens », conclut-il.

 

Diplômé d’une maîtrise d’Epistémologie, d’un DEA de Sciences Cognitives (Ecole Polytechnique / EHESS), d’un eMBA (HEC), Bruno Teboul a fait toute sa carrière à des fonctions de direction marketing et digitale chez Boulanger, Office Depot, QXL, PPR, La Poste, Brandalley, Galeries Lafayette, Carrefour et Devoteam. Il enseigne la Digital Transformation à l’Université Paris Dauphine. Il est aujourd’hui Senior Vice-Président Science & Innovation du groupe Keyrus et membre de la gouvernance de la Chaire Data Scientist de l’Ecole Polytechnique.