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Voyages-SNCF : capitaliser sur l’ensemble du cycle de l’expérience client

Publié le 15/12/2016

Julien Nicolas, Directeur France, révèle comment Voyages-SNFC a repensé la globalité de ses parcours client et détaille le travail effectué sur les interfaces.

Julien Nicolas

Les 4 piliers de l’expérience client

Premier pilier, l’excellence des parcours : il s’agit d’identifier et surtout de réparer les ruptures de parcours qui peuvent exister. « Depuis sa création il y a 15 ans, Voyages-SNCF est une société éminemment multicanal, explique Julien Nicolas (ci-dessus). Cette dimension a toujours été dans notre ADN : nous nous sommes lancés sur le mobile avant même la sortie du premier iPhone ! Nous avons été la première marque française à mettre en place un bot de relation client sur Messenger, et parmi les premières à lancer des bots de réservation. » L’ambition est aujourd’hui de devenir une référence digitale « best in class ».

Deuxième pilier, le continuum cross-device. En 15 ans d’existence, Voyages-SNCF a fait face à une explosion des canaux. « Avant, il y avait le web et le physique ; aujourd’hui, le mobile, Messenger, les bots ; et nous avons toujours des boutiques et des call centers », détaille Julien Nicolas. Il faut donc gérer le passage d’un device à l’autre afin que l’expérience reste fluide pour le client. « Nous avons travaillé pour optimiser la disponibilité des services et la continuité des étapes, mais aussi afin de ré-enchanter l’expérience client avec un accompagnement innovant. »

Troisième pilier, le « customer time management ». Il s’agit de redonner du temps au client, de lui épargner des recherches inutiles et de le libérer des inquiétudes qu’il peut avoir concernant son voyage. « Pour cela, nous avons repensé l’intégralité du parcours en nous demandant comment nous pouvions envoyer des informations pertinentes à nos clients au bon moment, ce que nous appelons ‘être chrono-responsive’. Par exemple, à J-3, vous recevez une notification qui vous rappelle l’heure de votre voyage ; à J-1, nous vous alertons sur la météo ou sur le trafic pour relier la gare ; arrivé en gare, nous vous signalons le bon quai ; et une fois assis à votre place, nous vous donnons la possibilité de commander un repas au bar via mobile. »

Dernier pilier, la socialisation du site, afin de renforcer les interactions avec et entre les clients. « Beaucoup de sites permettent à leurs clients d’échanger entre eux sur la façon de consommer ou d’utiliser leurs produits, et nous avons adopté le même principe, avec des communautés d’usagers qui se répondent », explique Julien Nicolas. L’idée est de favoriser la ‘viralisation’ des offres et d’accélérer la personnalisation.

Le cycle vertueux de l’expérience client

Chez Voyages-SNCF, tout le parcours du client est appréhendé dans sa globalité à travers six étapes. D’abord la découverte : « J’ai besoin d’identifier clairement l’offre ». Puis l’exploration : « J’ai besoin que l’on m’aide à trouver une idée de destination et le meilleur prix pour mon prochain voyage ». Suit l’achat ou la réservation : « Je trouve le meilleur tarif/transporteur/service et je fais mon achat sur le canal le plus approprié ». Vient ensuite la phase d’avant-voyage, de préparation pour voyager sereinement. Puis le voyage proprement dit, « durant lequel nous allons accompagner le client de façon chrono-responsive ». Enfin, l’engagement : « J’évalue, je recommande, je contribue. Cela paraît aujourd’hui naturel quand vous sortez d’un VTC et il n’y a pas de raison que vous ne puissiez pas noter votre expérience avec nous. »

L’idée est de capitaliser sur l’ensemble de ce cycle de l’expérience client : « Nous avons commencé à recueillir les avis sur notre site et à permettre de noter les expériences, ce qui a plusieurs vertus, précise Julien Nicolas. La première est de recueillir du feedback sur lequel nous pouvons nous appuyer pour améliorer notre service ; la deuxième est de sensibiliser tous nos collaborateurs à ce cycle client ; et la troisième est plus axée business puisque les moteurs de recherche comme Google tiennent compte des avis pour améliorer notre référencement. »

La démarche de l’expérience client et le travail sur l’interface

Afin de mieux intégrer les piliers de l’expérience client et le cycle vertueux dans sa démarche, Voyages-SNCF a repensé l’ensemble de ses parcours – page d’accueil, pages de propositions, panier, finalisation de commande, confirmation, etc. – et les a découpés en 15 « morceaux » confiés à autant d’équipes autonomes en interne, ou features teams dans le langage maison. « Cette nouvelle organisation nous a procuré une agilité extraordinaire qui nous permet désormais de mettre en production tous les 15 jours de nouveaux services, fonctionnalités ou offres sur notre site. »

Un atout indéniable mais qui présente un défi majeur : assurer la cohérence de l’ensemble des parcours« Quand vous lancez une nouvelle offre, cela n’impacte pas uniquement la finalisation de la commande, mais aussi la page d’accueil, la sélection, le panier, etc. Nous travaillons donc sur cette interface de façon continue, tout en nous assurant que la chaîne fonctionne sans rupture. » La partie conception de l’interface tient compte des benchmarks, de la hiérarchie de l’information, des éléments chrono-responsive et de la cohérence entre les devices. Quant à l’évaluation, elle repose sur des retours d’utilisateurs, une expertise maison et, surtout, des A/B tests : « Nous ne lançons plus aucune offre ou service sans A/B tests aujourd’hui », conclut Julien Nicolas.

 

Voyages-SNCF en bref

Le distributeur en ligne de la SNCF regroupe 1 000 collaborateurs, dont les deux tiers sont dédiés à l’international, et agrège de nombreuses offres (TGV, Eurostar, Thalys, Ouigo, iDBus, etc.). Avec 83 millions de voyages vendus en 2015 pour un chiffre d’affaires de 4,32 milliards d’euros, Voyages-SNCF est le premier e-commerçant de France. Son application mobile compte 13 millions de téléchargements.

 

Tout au long de son parcours professionnel, Julien Nicolas acquiert une solide expérience en gestion de la relation client. Il exerce pendant cinq années au sein du groupe de télévision par satellite TPS, au poste de responsable conception et production communication abonnés et chef de projet gestion de campagnes. Il contribue au lancement de services interactifs sur la télévision, à la mise en place d’outils CRM ainsi qu’au lancement du site Internet.

Promu au titre de Directeur de la relation client de Voyages-SNCF, Julien Nicolas se charge du développement de la relation client digitale et de l’augmentation de la satisfaction client. Diplômé de l’ESC Pau, il est aujourd’hui Directeur France.