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Connaissez-vous la nouvelle définition du marketing ?

Publié le 19/01/2017
En 2016, l’Association Française du Marketing a proposé une nouvelle définition du marketing. Il y est question d’échanges équitables et de création de valeur. L’objectif est de mieux traduire les pratiques en œuvre, mais aussi de lutter contre les préjugés, le terme marketing devenant une expression péjorative.

Les définitions du marketing sont nombreuses, et ont évolué au fil du temps. Dans les années 1960, le terme se définit assez simplement, mettant l’accent sur la satisfaction des besoins des consommateurs. Mais aujourd’hui, les pratiques et les stratégies se sont complexifiées. Voici, par exemple, comment le Mercator définit le marketing dans sa dernière édition de 2014 :

« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. »

Essayer de sortir d’une vision négative du marketing

L’Association Française de Marketing (AFM), qui regroupe des enseignants-chercheurs en marketing, a souhaité apporter sa pierre à l’élaboration d’une définition renouvelée du marketing. Pourquoi ? Car les pratiques évoluent, mais aussi parce que « le terme marketing est devenu, très souvent, péjoratif », explique Emmanuelle Le Nagard, professeur à l’Essec et ancienne présidente de l’AFM. « Même nos étudiants ont parfois une vision négative du marketing ! Avec des critiques paradoxales : le marketing est soit assimilé à de la manipulation, soit il est considéré comme du vide, du pipeau. »

« Nous avons voulu redéfinir ce qui nous semblait être la démarche marketing, qui n’est plus l’apanage de l’univers marchand, mais qui concerne aussi la sphère politique par exemple ou encore les ONG », poursuit Emmanuelle Le Nagard. « Il nous fallait une définition qui serve de référence, et qui permette aussi de définir ce qui n’est pas du marketing. Quand il n’y a pas de création de valeur, quand ce n’est pas équitable, ce n’est pas du marketing. »

Échanges équitables et création de valeur

L’AFM a adopté sa définition fin 2015, distinguant marketing et marketing management. Ainsi, le marketing est :

« Une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). » Le marketing management est, lui, le regroupement des « pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :

– l’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations ;
– la création d’offres de produits, de services et d’expériences ;
– la diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande.

Plus d’infos : AFM