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Ikea, Decathlon, Costco… ces marques qui ont renoncé aux promotions, ou presque

Publié le 22/03/2018

À contre-courant des tendances de la distribution, 10 % des enseignes ne pratiqueraient pas, ou peu, de promotions. Et ces acteurs qui misent sur des prix bas toute l’année affichent souvent de bons résultats…

Peut-on attirer les clients sans multiplier remises, soldes et autres opérations promotionnelles tout au long de l’année ? La démarche n’est pas fréquente. « En France, la tendance générale est même d’afficher des promotions de plus en plus agressives, estime dans Le Parisien Yves Marin, directeur du cabinet de conseil Wavestone. Mais il n’empêche que les 10 % d’acteurs qui n’en pratiquent pas du tout s’en sortent plutôt bien. » Des exemples ? Dacia dans l’automobile, Brico Dépôt dans le bricolage, Primark dans le textile ou encore Kiko dans le maquillage.

« Les besoins ne tombent pas forcément en même temps que la promo »

Ikea fait partie de ces 10 % d’enseignes qui ont décidé de prendre leurs distances avec les remises à tout-va. Jusqu’en 2016, « pendant cinq à six semaines dans l’année, illustre Annie Guttin, directrice des ventes d’Ikea France, nous reversions pour l’achat d’une cuisine 10 % en bons cadeaux, à valoir sur des achats à venir. Nous enregistrions alors un pic d’activité. Mais ce n’était agréable ni pour les clients ni pour les vendeurs. On entrait dans une spirale où on achète seulement quand il y a une promo. Or, les besoins ne tombent pas forcément en même temps que la promo et c’est ridicule de stocker sa cuisine trois mois dans le garage. »

Ikea préfère désormais miser sur des baisses de prix permanentes. L’édition 2018 de son catalogue affiche ainsi des baisses de prix de 20 % en moyenne sur 314 produits. Pour parvenir à réduire le montant sur les étiquettes, le groupe noue des partenariats durables avec ses fournisseurs sur des grosses séries, explique le magazine Challenges. Et Ikea n’hésite pas à rogner ses marges sur des produits d’appel pour les clients tels que les ampoules LED, à seulement 1,25 euro, ou la fameuse étagère Billy, toujours à 39 euros.

« Nous ne voulons pas brader nos produits déjà aux meilleurs prix toute l’année »

Depuis 2014, Decathlon met lui aussi l’accent sur des prix bas permanents, et a renoncé aux soldes. « Nous ne voulons pas brader nos produits que nous proposons déjà toute l’année aux meilleurs prix, cela n’aurait pas de sens », fait valoir François de Witte, directeur France de Decathlon. Et cette stratégie est gagnante : le chiffre d’affaires de l’enseigne progresse de plus de 10 % par an « tout en baissant le prix moyen de ses produits dans une fourchette de 4 à 7 % », analyse le site LSA.

Cette politique de prix fait pleinement écho au positionnement de Decathlon : « Rendre accessible la pratique des sports au plus grand nombre avec des produits qui satisfont les sportifs, et non pas les clients – nous n’utilisons plus ce terme », indique François de Witte.

Depuis 2017, Decathlon fait de son obsession de proposer des équipements de qualité aux prix les plus bas le thème d’une campagne de publicité : « Vous n’imaginez pas ce qui se cache derrière un prix bas ». La publicité met en scène des designers de l’enseigne trouvant des astuces pour réduire les coûts dès la conception des produits, comme utiliser une couture unique ou plier le tissu pour créer une poche.

Chez Costco, conditionnement XXL et chasse au trésor

Des prix bas en permanence, c’est également la promesse de Costco. L’enseigne, qui a ouvert son premier magasin en France en 2017 à Villebon-sur-Yvette dans l’Essonne, s’est développée aux États-Unis autour d’un concept original : d’immenses clubs-entrepôts, dont l’accès est réservé aux membres s’étant acquittés d’un abonnement annuel (36 € en France), proposent des produits essentiellement vendus par lots ou dans des conditionnements XXL, comme des paquets de riz de 5 kg.

Pour tirer les prix vers le bas, « Costco ne propose que 3 800 références, dont 3 300 permanentes », explique l’expert de la grande conso Olivier Dauvers. Les 500 autres références ? Elles constituent ce que Costco appelle « la chasse au trésor » : « Afin d’inciter ses membres à revenir souvent dans ses clubs-entrepôts, le distributeur renouvelle périodiquement cet assortiment événementiel composé de produits plutôt inhabituels en grandes surfaces. Il peut s’agir de grandes marques, des bijoux ou des montres de luxe, des grands crus, des scooters, des voitures, des bateaux, des robes de mariée, des pianos, des cercueils… », illustre Olivier Dauvers. Costco, qui prépare l’implantation d’un second magasin en France, annonçait en début d’année compter 62 000 membres sept mois après l’ouverture de son premier club-entrepôt dans l’Essonne.