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Le retour en force des MDD

Publié le 18/10/2018

Les distributeurs, Amazon en tête, misent sur leurs marques propres pour déloger les marques nationales. La grande distribution veut désormais faire la différence, non pas uniquement sur le prix, mais sur la qualité. Une stratégie qui a réussi à Decathlon : les MDD représentent 70 % de ses ventes.

En cette rentrée 2018, Carrefour a lancé un test dans deux de ses hypermarchés et deux de ses magasins Market : le distributeur y a réduit drastiquement la présence des marques nationales au profit de ses MDD qui occupent ici jusqu’à 80 % des rayons, selon une information dévoilée par l’expert de la grande conso Olivier Dauvers. L’objectif est naturellement de tester la réaction des consommateurs. D’après une enquête de LSA, seul un quart des Français considèrerait encore la marque comme un critère essentiel de choix…

L’initiative de Carrefour n’est pas isolée. Franprix a lancé en 2017 un nouveau concept de magasins, Noé, positionné sur une offre « plus responsable », privilégiant le bio et l’équitable. Avec comme conséquence de réduire le poids des grandes marques dans les rayons. Lors de l’ouverture du premier de ces magasins, « certains clients étaient déroutés et ressortaient le cabas vide, presque toutes les marques nationales ayant disparu des rayons, y compris le Coca-Cola », rapporte le magazine Challenges. Mais la plupart des clients semblent néanmoins conquis par cette offre plus locale et naturelle. Franprix a d’ailleurs ouvert quatre autres magasins Noé à Paris depuis un an.

Autre illustration, chez Casino, qui appartient au même groupe que Franprix : l’enseigne a lancé en octobre 2018 le « 4 », un magasin expérimental près des Champs-Élysées, qui se veut un laboratoire du commerce. Et ici aussi, la place des grandes marques n’est plus acquise. Elles n’ont parfois droit qu’aux étagères du bas, au profit des MDD de Casino, ainsi que de petites marques, locales ou branchées.

Une nouvelle génération de MDD

Ces dernières années, les MDD ont perdu du terrain face aux marques nationales. Leur part dans le chiffre d’affaires de la grande distribution est passé de 29,9 % en 2011 à 26,9 % en 2016, d’après l’IRI.

Pour inverser la tendance, les enseignes font aujourd’hui le pari de la qualité et multiplient les engagements nutritionnels et environnementaux. « D’ici à 2019, toute l’offre à notre marque sera propre, sans perturbateurs, en grande partie d’origine France, explique ainsi le directeur général de Franprix, Jean-Paul Mochet. Nous sommes passés du métier de distributeur à celui de sélectionneur. »

Carrefour, Casino, Intermarché, E.Leclerc, Système U, Monoprix, etc. Tous les distributeurs ont revu la composition de leur MDD, supprimant les substances controversées, favorisant l’agriculture durable, faisant la chasse aux plastiques non recyclables, etc. Pascale Lemoine, Responsable du pôle Brand Content et Social Media de Système U, était intervenue dans un Atelier du Hub de La Poste en mars 2018 pour expliquer comment son enseigne avait revu son programme de fidélité. Objectif : en faire un accélérateur du « mieux consommer ». Un Atelier à retrouver ici.

Amazon a déjà créé 74 marques propres

Le développement de marques distributeur est un phénomène global. Selon un décompte réalisé en mars 2018, Amazon a déjà lancé 74 marques propres. La plupart depuis janvier 2017. 64 de ces MDD (comme la marque Meraki, en image ci-dessus) se situent dans le domaine de la mode, un secteur qui intéresse particulièrement le géant du e-commerce : d’après Kantar Worldpanel, il est devenu le premier vendeur de mode sur Internet en France. Amazon est ainsi aux avant-postes pour connaître les attentes des consommateurs, et concevoir les produits qu’ils recherchent. Et bien sûr leur proposer quand ils arrivent sur son site…

Cette stratégie d’intégration verticale a déjà fait ses preuves chez Picard et Decathlon. Les MDD de Decathlon lui assurent ainsi environ 70 % de son chiffre d’affaires, selon Les Échos. Elles ont permis à l’enseigne de devenir leader sur le sport, mais aussi sur les ventes de textile ! Decathlon détient 3,3 % de PDM sur ce marché, d’après Kantar Worldpanel, à égalité avec Intersport, mais devant les Galeries Lafayette.