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Comment BlaBlaCar est devenue la marque la plus bienveillante aux yeux des Français

Publié le 26/05/2016

Selon une enquête BVA-Change, BlaBlaCar est considérée comme la marque la plus bienveillante par les Français, à égalité avec Europ Assistance. Comment cette entreprise créée en 2006 a-t-elle atteint un tel niveau de confiance, et de notoriété, auprès des consommateurs ? Laure Wagner, Culture Captain de BlaBlaCar, nous livre les recettes de la start-up pour maîtriser les mécanismes de la confiance.

Laure Wagner

En préambule à notre entretien, vous êtes Culture Captain de BlaBlaCar : d’où vient votre poste, à l’intitulé atypique ?

Laure Wagner : Historiquement, je suis la première salariée de l’entreprise, embauchée en 2009. J’ai longtemps été responsable de communication, et je suis désormais porte-parole de BlaBlaCar, pour faire connaître non seulement l’entreprise mais aussi le covoiturage. En plus de cette activité, Frédéric Mazzella, le fondateur de BlaBlaCar, m’a demandé de veiller à conserver notre culture de start-up. L’entreprise est en effet en pleine croissance : nous sommes maintenant plus de 500 salariés, dans 22 pays. Cette année encore, nous allons embaucher 150 personnes. Mais nous voulons garder notre culture de départ : une culture très forte de l’innovation, de la transparence, du partage… C’est ma mission, et comme il s’agit d’une fonction nouvelle, nous avons retenu ce nom évocateur de Culture Captain. Mais il n’y a rien de systématique à vouloir renommer les fonctions chez BlaBlaCar ! La plupart des salariés portent un titre habituel.

D’après une enquête BVA-Change publiée en début d’année, les Français placent BlaBlaCar en tête des entreprises les plus bienveillantes. Est-ce que vous vous reconnaissez dans cette notion de bienveillance ?

Totalement ! Dès le départ, nous avons eu un mot d’ordre : « aider ». Aider les gens à se déplacer et les aider à utiliser notre service. Quand l’entreprise s’est lancée, l’idée du covoiturage était encore méconnue, et nous avions beaucoup de questions basiques pour savoir comment faire, comment s’inscrire, comment proposer un covoiturage… Frédéric Mazzella a toujours considéré que si quelqu’un ne comprenait pas, c’est que le service n’était pas assez clair. Nous avons donc beaucoup écouté nos membres et nous avons fait évoluer le service pour être toujours plus pragmatiques. C’est l’idée de la bienveillance, qui est un mélange d’aide et de confiance.

Vous avez dû générer cette confiance au départ ?

Le covoiturage au début, personne n’y croyait. C’était perçu comme de l’autostop. Dans ce contexte, notre rôle ne pouvait pas être simplement de proposer une plateforme technologique de mise en relation entre covoitureurs et passagers. Il nous fallait aussi maîtriser les mécanismes de la confiance. Comprendre pourquoi les gens n’étaient pas attirés par le covoiturage.

Comment avez-vous créé cette confiance chez vos clients ?

Une précision : nous ne disons pas « clients », mais « membres ». Ce n’est pas jouer sur les mots : BlaBlaCar, c’est une communauté, à laquelle j’appartiens aussi. Comme tous les salariés de l’entreprise, je suis une covoitureuse, et mon travail me permet de participer à un changement dans les habitudes de déplacement des gens, en faveur de l’environnement. Pour mettre en œuvre ce projet, nous avons parlé au départ à des milliers de gens ! On écoutait les feedbacks des covoitureurs et de leurs passagers. On écoutait aussi pourquoi de nombreuses personnes n’étaient pas intéressées par le covoiturage. Et nous avons étudié chaque frein, un par un, pour lui apporter une solution.

Les gens voulaient rencontrer leur covoitureur avant le trajet pour être en confiance ? Nous avons créé sur le site des fiches avec une courte biographie et une photo des membres. Les gens ne voulaient pas prendre de fumeurs dans leur véhicule ? Ou au contraire ne supportaient pas l’idée de ne pas pouvoir fumer en voiture ? Nous avons créé un système de voitures fumeurs ou non fumeurs. Les gens voulaient voyager, ou pas, avec un animal ? Nous l’avons intégré. Chaque frein a trouvé sa réponse.

Point par point, nous avons gagné la confiance de nos membres. Et même quand nous avons adopté le nom BlaBlaCar en 2013, nous avons pris en compte que les gens ne voulaient pas forcément blablater et discuter en voiture. Nous avons donc créé trois niveaux, suivant les envies de communiquer : « Bla », « BlaBla » ou « BlaBlaBla ».

En vous développant à l’étranger, vous rencontrez d’autres freins à lever ?

Nous sommes présents dans 22 pays, et les leviers de la confiance sont différents. Il y a toutefois un tronc commun : 90 % de ce qui a été mis en place en France est valable ailleurs. Mais nous restons attentifs aux spécificités nationales. En Inde, par exemple, nous avons ajouté dans notre formulaire le numéro de la carte d’identité. En France, ce numéro n’est pas utilisé comme un identifiant. En Inde, en revanche, taper ce numéro permet de pré-remplir les questionnaires, avec le nom, les coordonnées… Cela permet aussi la vérification de l’identité, ce qui rassure les membres.

Vous avez également organisé l’entraide entre vos membres, en créant un statut de « BlaBlaHelper ». De quoi s’agit-il ?

C’est le plus haut niveau d’accomplissement dans la communauté. Il existe différents grades chez les membres de BlaBlaCar. Quand on s’inscrit, on est d’abord « débutant ». Après quelques trajets, on devient « habitué », puis « confirmé », et « ambassadeur ». Je suis ambassadrice, par exemple, car j’ai plus de douze trajets avec avis, et que j’ai bien rempli mon profil.

Les ambassadeurs les plus impliqués souhaitaient un grade supplémentaire. Chez certains de nos membres, le covoiturage a pris, en effet, une place importante, que ce soit par sa dimension écologique ou conviviale. Nous avons donc créé ce statut de BlaBlaHelper et nous l’avons proposé par mail aux meilleurs de nos ambassadeurs, ceux qui ont eu l’expérience des deux côtés, comme conducteur et passager. C’est un statut bénévole. On revient ici à la notion de bienveillance. Leur fonction est d’aider les nouveaux utilisateurs qui arrivent sur le site, pour rassurer ceux qui n’ont jamais utilisé notre service et pour répondre à leurs premières questions. C’est de l’entraide. Mais cela reste sur des questions de premier niveau. Pour les sujets de fond, nous avons plus de 100 personnes au service Relations membres.

On imagine que cette bienveillance doit aussi se refléter dans votre culture interne…

Je pourrais vous en parler pendant des heures ! A l’instar de l’enquête sur la bienveillance, le bien-être des salariés de BlaBlaCar a été salué par de nombreux classements. Nous sommes 3e du palmarès Great Place to Work, lauréats du classement HappyAtWork, et aussi en tête de l’étude Glassdoor qui classe les entreprises en fonction de l’avis de leurs salariés. Sur ce critère du bien-être au travail, nous sommes devant Google, par exemple. Si l’on regarde l’accueil des nouveaux salariés, ils trouvent une plaque avec leur prénom en arrivant, ils ne mangent pas seuls, leur biographie est publiée sur le blog interne, etc. On accueille vraiment les gens.

Comment se vit cette culture au quotidien ?

En 2013, nous avons défini collectivement les dix valeurs clés de BlaBlaCar qui s’affichent aujourd’hui partout dans l’entreprise. Elles s’expriment par des phrases comme « think it, build it, use it », « we are passionate, we innovate » ou encore « share more, learn more ». Nous sommes dans une culture de collaboration, de partage de connaissance, de transparence.

Chez BlaBlaCar, il n’y a pas un chef qui va découper toutes les tâches : les salariés doivent pouvoir se saisir de la vision de l’entreprise et la mettre en pratique dans leur travail au quotidien. Ce qui nécessite beaucoup de partage : nous avons des « talks » hebdomadaires durant lesquels un service présente son travail devant l’ensemble des collaborateurs ; nous avons aussi des tchats par équipe, un wiki, des outils de e-learning, etc.

Nous recrutons des gens avec cet état d’esprit, qui sont proactifs, qui ont cette fibre d’entrepreneur, et bien sûr des gens qui se reconnaissent dans la mission de l’entreprise. Pour travailler chez BlaBlaCar, il faut vouloir changer les habitudes en faveur d’un projet écologique. Même si l’on est comptable ou graphiste, il faut adhérer, et vouloir contribuer, à cette mission.