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Comment Damart « dépoussière son image »

Publié le 28/11/2018

« Froid, moi ? Jamais ! » Ce slogan qui a marqué plusieurs générations est né en 1971… Il a contribué à faire de Damart un leader du prêt-à-porter chez les plus de 60 ans. Mais il lui faut aujourd’hui rajeunir sa clientèle pour assurer sa pérennité. « Pour exister dans 10 à 15 ans, nous avons dû revoir notre copie, explique à e-marketing.fr Christine Bocquet, directrice marketing de Damart. L’objectif est de dépoussiérer notre image, quelque peu vieillotte et méconnue du grand public. » Le point fort de la marque, le Thermolactyl, inventé en 1953 autour d’un concept avant-gardiste de sous-vêtement réchauffant, séduit toujours les clients, mais n’est plus suffisant pour assurer le développement de l’enseigne.

Un nouveau modèle omnicanal

« Pour élargir notre cercle de clients, nous avons fait le choix de changer de modèle économique, mais sans toutefois oublier nos racines », indique Christine Bocquet. Historiquement basée sur le modèle de la vente par correspondance, la marque envisage maintenant sa croissance grâce à la vente en ligne et aux magasins. Damart a créé son propre site marchand et est présent sur les différentes plateformes de e-commerce : Amazon, Sarenza, La Redoute… L’enseigne, qui fête ses 65 ans cette année, s’est aussi lancée dans une vaste reconfiguration de son réseau de 150 magasins. La marque abandonne ses emplacements traditionnels, relativement excentrés du centre-ville, pour se positionner « en plein cœur des axes marchands ». Damart a ainsi lancé son premier flagship au cœur de Paris dans le quartier du Châtelet en août 2018.

Partenariats et réseaux sociaux

Si la marque reste fidèle à son ADN d’innovation en misant sur les textiles intelligents, elle noue également des partenariats pour rajeunir le style de ses produits, avec des collections capsules signées par des créateurs reconnus comme Chantal Thomass. Damart veille aussi à rajeunir sa communication. Avec par exemple, en septembre dernier, une vidéo loufoque tournée à destination des réseaux sociaux par Emma de Caunes avec Mademoiselle Agnès.

Des clients plus jeunes, surtout en ligne

Cette nouvelle impulsion à 360° commence à porter ses fruits. « Au bout de trois ans, nous sommes arrivés à recruter des client(e)s plus jeunes, se réjouit la directrice marketing. Si en magasin, la moyenne d’âge oscille entre 60 et 65 ans, sur le web, la moyenne a baissé à 57 ans grâce notamment à des programmes de fidélité et des opérations promotionnelles. » Mais il reste du chemin à parcourir, reconnaît Christine Bocquet : « Nous avons conscience qu’il est difficile de faire changer les mœurs et qu’il nous faut encore au moins cinq ans pour arriver à moderniser notre image, mais les résultats demeurent encourageants. »

Repéré sur : e-marketing.fr