Repérés

Les grandes marques s’apprêtent-elles à court-circuiter les magasins traditionnels?

Publié le 5/01/2018

#Rétro2017. Une annonce a intrigué début novembre 2017 : au Royaume-Uni, selon The Telegraph, trois géants des PGC, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser, s’apprêteraient à passer à la vente en direct auprès des particuliers. En 2018, ces groupes devraient ainsi rejoindre une plateforme Internet d’un nouveau genre leur permettant de vendre leurs produits sans intermédiaire. Des marques comme Axe, Calgon, Dove, Harpic, Knorr ou encore Lipton seraient alors proposées à des prix inférieurs de 30 % à ceux des grandes surfaces traditionnelles… Nous devrions être fixés dans les prochains mois sur la mise en œuvre effective de ce projet. Mais il correspond à une tendance de fond : les grandes marques veulent développer les ventes « direct to consumer ».

Établir des liens directs avec les consommateurs

Dans notre dossier de juin dernier, « Direct to consumer, la nouvelle formule magique », nous avions retenu plusieurs chiffres montrant l’ampleur du phénomène en cours. Nike affiche ainsi l’ambition de réaliser en 2020 un tiers de son chiffre d’affaires en vente directe (magasins et surtout vente en ligne). En février 2017, le groupe Nestlé a également annoncé qu’il voulait, lui aussi, établir des liens directs avec les consommateurs : en faisant abstraction de Nespresso, qui a dès le départ intégré le modèle « direct to consumer », les ventes réalisées par Nestlé sur ses sites de e-commerce ont progressé de 34 % en 2016.

Un chemin de crête pour les grandes marques

Pourquoi les grandes marques cherchent-elles à court-circuiter les distributeurs ? Pour reprendre le contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur. C’est le moyen de récupérer la marge des intermédiaires et de retrouver la maîtrise de leur politique tarifaire. Vendre en direct, cela permet aussi d’acquérir des datas et de la connaissance client. C’est le nerf de la guerre pour faire face à la domination de Google, Facebook, Amazon…

Mais c’est un chemin de crête que vont devoir emprunter les grandes marques : il leur faut éviter de heurter les réseaux de distribution traditionnels, qui représentent encore l’essentiel du chiffre d’affaires. Se pose aussi la question des compétences en interne, voire de la culture d’entreprise, pour passer à un modèle « direct to consumer ».

Retrouvez l’ensemble de notre dossier « Direct to consumer, la nouvelle formule magique », ainsi que notre décryptage « Les recettes de ces marques qui cartonnent sur Internet ».