Repérés

Quels sont les vrais leviers de la fidélité ?

Publié le 3/01/2018

#Rétro2017. Les Français n’ont jamais eu autant de cartes de fidélité dans leur poche. D’après une étude BNP Paribas Personal Finance, chaque foyer en détient maintenant en moyenne 6,7, contre 4,7 en 2010. Toutes les marques ou presque proposent désormais leur carte de fidélité. Même H&M et Picard qui résistaient au phénomène ont franchi le Rubicon en 2017. Logique : ces cartes permettent à la fois de collecter des données sur la clientèle et de doper les ventes. Selon une étude d’Accenture Strategy, les membres de programmes de fidélité génèrent de 12 à 18 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels. Mais plusieurs enquêtes indiquent aussi clairement que les cartes ne créent pas de « vraie » fidélité : elles ne font que stimuler la répétition de l’acte d’achat en accordant un avantage financier. Ce comportement opportuniste prend fin quand le programme s’arrête.

Apple, champion de la fidélisation

Dans notre dossier de septembre dernier, nous nous sommes attachés à lever plusieurs idées reçues sur la fidélisation. Sur le marché des smartphones par exemple, Apple a réussi à générer un taux de fidélité incroyable : 92 % des possesseurs d’iPhone souhaitent racheter un iPhone, selon une étude publiée en avril 2017 par Morgan Stanley. Et pourtant, la marque ne propose aucun programme de fidélisation : Apple fidélise grâce à ses produits, à son image de marque et à l’expérience client mise en œuvre.

La facilité à faire ses courses l’emporte sur la qualité du programme de fidélité

Autre élément intéressant : quand on leur demande s’ils ont une carte de fidélité préférée, 56 % des consommateurs français répondent préférer la carte du magasin… qu’ils fréquentent déjà « pour des raisons pratiques » ! Seuls 34,9 % des Français déclarent préférer la carte dont « le programme est le plus intéressant », selon le baromètre 2017 de l’Observatoire de la fidélité, réalisé par l’IAE de Bordeaux et Aquitem. De quoi s’interroger : jusqu’où la carte de fidélité fait-elle vraiment la différence pour aiguiller les achats ? Et si la praticité à faire ses courses était un levier au moins aussi important ?

Retrouvez l’ensemble de notre dossier « Fidélité-fidélisation : le grand écart… jusqu’où ? », ainsi que notre décryptage « 5 chiffres qui démontent les idées reçues sur la fidélisation ».