Tendances

2017, année post-digitale ?

Publié le 5/01/2017

Alors que nombre d’entreprises sont encore en train de vivre leur transformation digitale, experts et cabinets d’études prévoient l’entrée dans une ère… post-digitale ! Ils ne pronostiquent pas, naturellement, la fin du numérique. Bien au contraire : ils annoncent la fusion entre les mondes physique et numérique. Le digital n’est plus un objectif, mais un outil parmi d’autres au service de l’expérience client. Explications.

1Forrester prédit pour 2017 l’avènement du responsable marketing post-digital

Cette année, les responsables marketing vont entrer dans l’ère post-digitale. C’est le pronostic de l’institut Forrester dans une de ses dernières études (Predictions 2017 : The Post-Digital CMO Appears). Le constat de départ : la frontière entre physique et digital s’estompe.

Thomas Husson, analyste principal de Forrester Research, expliquait en 2016 : « Vos consommateurs ne font plus, ou n’ont d’ailleurs jamais fait, la distinction entre les univers physiques et numériques. Ils interagissent avec vos marques dans un continuum d’expériences et de points de contact. Seules les marques qui deviennent obsédées par le client et se réorganisent autour du consommateur entre directions marketing et technologiques peuvent servir leurs clients dans leur contexte et besoins du moment. »

L’étude de Forrester estime notamment que les responsables marketing doivent recréer des liens émotionnels avec les consommateurs dans le cadre d’interactions personnalisées. Mais l’enjeu est également organisationnel, à la fois dans une meilleure collaboration avec la DSI et en intégrant de nouvelles compétences digitales.

La clé du succès réside dans la transversalité et la destruction des fameux silos, mais aussi dans l’intégration de l’expérience client au cœur du marketing comme a pu le faire la plateforme communautaire de location de logements Airbnb, rappelle Forrester.

Plus d’infos : Viuz

2« La transformation ‘digitale’ est une erreur »

L’affirmation dans le titre ci-dessus est de Gregory Pouy, blogueur, conférencier et fondateur du cabinet de conseil marketing LaMercatique. Pour lui, « le terme ‘digital’ implique de se concentrer sur les technologies. Quand on aborde le digital, très rapidement on parle de technologies et d’innovations, voire de prouesses. (…) Dans leur très grande majorité, les marketers cochent des cases (réalité virtuelle, Intelligence Artificielle, mobile, produits connectés, Snapchat et hier Instagram, Twitter, Facebook… les forums) mais sans vraiment comprendre pourquoi ils le font si ce n’est pour rassurer le comité de direction, essayer de communiquer ‘là où se trouve la cible’ ou pour gagner des prix. »

Le digital est, bien évidemment, inévitable dans les stratégies marketing des marques, mais pas tant parce que les technologies doivent être adoptées que parce que le monde a changé. Le rapport entre les marques et les consommateurs a ainsi évolué, les individus ont même appris à se passer des marques au travers de l’économie collaborative. Gregory Pouy pointe également que, désormais, les consommateurs « ne s’intéressent plus à la possession mais à la jouissance ». D’ou une dimension définitivement servicielle que les marques doivent intégrer dans leurs offres.

« Prendre le problème par la technologie est, quelque part, se tromper de combat », estime Gregory Pouy. « Il ne s’agit pas d’intégrer le digital mais d’intégrer le consommateur digitalisé. » Ce qui annonce la fin du marketing digital au profit du marketing pour des clients digitaux.

Plus d’infos : gregorypouy.fr

3Le terme « digital » a été interdit au sein des équipes marketing de HSBC

En tant que « Global Head of Marketing » chez HSBC, Amanda Rendle a donné corps au discours sur le post-digital en prenant une mesure symbolique : supervisant depuis le Royaume-Uni le marketing de la banque dans 55 pays, elle a interdit à son équipe d’employer le terme « digital ». Son objectif n’était bien sûr pas d’en finir avec le numérique, mais au contraire de l’intégrer totalement aux pratiques du marketing. En bannissant le mot « digital », elle veut encourager son équipe à penser en dehors des silos organisationnels.

Amanda Rendle vient de changer d’entreprise, mais elle expliquait encore récemment chez HSBC : « Si vous mettez le consommateur au cœur de toutes vos décisions, vous devez réfléchir à l’ensemble du parcours client, et à la façon dont le marketing peut l’améliorer à chaque étape. Le rôle du marketing ne peut pas se réduire à concevoir des publicités. » Pour elle, l’enjeu est bien de remettre le marketing au cœur de l’entreprise. Et de revenir aux basiques : concevoir des produits et des services qui répondent aux besoins des clients, sans espérer qu’un coup de baguette magique ne provienne du digital.

Plus d’infos : TFM Insights

4TF1 a transformé le silo digital en expérience client transverse

Le site CIO revient sur l’intervention d’Olivier Abecassis, Chief Digital Officer du groupe TF1, en novembre dernier lors de l’Adobe Symposium à Paris. Le groupe audiovisuel vient de connaître un changement majeur : son nouveau président, Gilles Pélisson, a transformé le silo digital en pôle transverse. Depuis, de façon très prosaïque, il n’y a plus de rivalités de chiffre d’affaires entre les entités du groupe.

Cette nouvelle approche permet à TF1 de sortir d’un dilemme : jusqu’alors, le digital pouvait être perçu comme un risque par les activités traditionnelles de l’entreprise. Quand le groupe développe, par exemple, une offre de VOD autour d’une nouvelle fiction, cela peut avoir un impact négatif sur l’audience de la télévision hertzienne. Mais avec la disparition des silos, ce n’est plus un problème. « Pour Gilles Pélisson, il n’y a qu’un seul chiffre d’affaires au sein du groupe, même si celui des activités digitales doit bien sûr augmenter », explique Olivier Abecassis.

Pour le Chief Digital Officer de TF1, « nul ne peut arrêter les évolutions des techniques ou des usages ». Il faut donc juste apprendre à en profiter. Et la digitalisation amène un aspect très positif pour la publicité : elle permet de ne plus s’adresser aux spectateurs de telle émission mais, grâce à l’exploitation de la data, aux acheteurs de voitures ou de yaourts.

Plus d’infos : CIO

5Amazon supprime les interfaces de shopping

Avez-vous vu la vidéo de présentation du nouveau magasin d’Amazon (ci-dessus) ? Elle a déjà été regardée plus de 7 millions de fois sur YouTube ! L’annonce de l’ouverture prochaine de ce magasin alimentaire, intitulé Amazon Go, a fait grand bruit début décembre 2016. Son principe : il n’y a plus aucune caisse, ni aucun obstacle, entre le consommateur et le produit. Le client remplit son panier avec les articles désirés et repart avec, sans autre formalité. Le paiement se fait automatiquement. Il suffit juste d’avoir un compte Amazon et d’avoir téléchargé l’appli Amazon Go. Un ensemble de technologies, de caméras et de capteurs suit le moindre des gestes des clients dans le magasin et détermine ce qu’ils prennent en rayons.

L’ouverture au public du magasin, actuellement testé par les employés d’Amazon, est attendue en ce début d’année. Cela marquera une nouvelle étape dans la fusion entre le monde physique et le monde digital. Dans ce magasin, la technologie est partout, elle permet de collecter une masse de données impressionnante sur le comportement des clients, et pourtant elle se fait totalement oublier du point de vue du consommateur. Le numérique est entièrement au service d’une expérience client 100 % fluide.

Supprimer les interfaces pour rendre l’acte d’achat intuitif et sans aucune barrière, c’est aussi ce que propose Amazon avec son enceinte connectée Echo. Le consommateur, depuis son salon, n’a qu’à énoncer ce qu’il désire acheter, et sa commande lui est automatiquement livrée. Les clients en raffolent : 5 millions de bornes Echo ont déjà été vendues aux États-Unis. Et pour ces consommateurs, la dichotomie entre monde physique et monde digital ne fait plus vraiment de sens.

Plus d’infos : Le Figaro

6Airbnb lance un magazine papier

Présentée par Forrester comme une des entreprises exemplaires en matière d’intégration de l’expérience client, Airbnb a annoncé en novembre dernier le lancement d’un magazine papier, qui sera disponible chez les hôtes de la plateforme. À une époque post-digitale, Airbnb sort d’une communication numérique pour investir un point de contact assez naturel pour son activité : la table basse des logements en location. C’est là où les clients trouveront « Airbnb Mag », publié 2 fois par an.

Une première édition de ce magazine a été réalisée, en guise de test, sur la région de Los Angeles. Et comme pour les autres numéros à venir, son contenu repose sur des expériences et des conseils partagés par les hôtes d’Airbnb. Les pratiques collaboratives irriguent ainsi tous les médias de la plateforme, qu’ils soient numériques ou papier.

Plus d’infos : Skift