Tendances

CRM, gamification, micro-ciblage: le marketing politique se réinvente

Publié le 3/11/2016

Lors de la dernière campagne électorale américaine, les candidats à la Maison Blanche auront dépensé 1,5 milliard de dollars en publicité ! Voilà pour la partie émergée de l’iceberg. En coulisses, des logiciels de CRM et de géolocalisation permettent de cibler les électeurs au plus près. Et arrivent des applis de gamification du militantisme. Zoom sur les nouvelles techniques du marketing politique, aux États-Unis et de ce côté-ci de l’Atlantique.

1NationBuilder, le CRM de la politique

Construire une communauté. C’est la promesse que porte en son nom le logiciel NationBuilder utilisé par le candidat républicain Donald Trump. Mais bien d’autres ont recours à ses services. Il a par exemple été employé par les partisans du Brexit lors du référendum britannique sur la sortie de l’Union européenne. Aujourd’hui, tous les grands partis politiques utilisent une plateforme de ce genre (voir le cas de la France ci-dessous).

Que propose NationBuilder ? Il s’agit d’abord d’une base de données dont la taille s’adapte à la campagne à mener, de l’échelon municipal aux élections nationales. Ce fichier accueille toutes les informations concernant les adhérents, les sympathisants, ainsi que les électeurs à convaincre. Aux États-Unis, où les règles sont bien plus souples qu’en France, la quasi-totalité des électeurs figurent dans la base de données de NationBuilder, alimentée par de nombreuses sources, des réseaux sociaux jusqu’à l’achat de fichiers à des « data brokers ».

NationBuilder se concentre en premier lieu sur les sympathisants. Il permet notamment de savoir si une personne a déjà fait un petit don ou si elle a été sensible sur Facebook à un argument de campagne. L’objectif est alors de renforcer les liens grâce à une boîte à outils très complète : administration de sites web, création de mails optimisés via un système de test A/B (deux versions différentes du message sont envoyées à deux panels, et la plus efficace est choisie en fonction du taux d’ouverture, du taux de clic…), envoi de SMS personnalisés, gestion des dons en ligne, etc.

L’autre grande force de NationBuilder, c’est de pouvoir identifier les électeurs potentiels d’un candidat. « Une femme de 30 ans, habitant dans une grande métropole et abonnée à un magazine de littérature a plus de chances de voter pour Hillary Clinton qu’un homme de 60 ans, abonné à un magazine sur les armes à feu et vivant dans une zone rurale du sud du pays », résume l’AFP.

Ce ciblage permet d’adapter les messages pour convaincre les hésitants, que ce soit en ligne ou lors d’opérations de porte-à-porte. Ce ciblage évite aussi de s’adresser aux électeurs du camp adverse, ce qui optimise les coûts de campagne. « Si vous êtes l’équipe de Donald Trump, vous n’allez pas perdre du temps et de l’argent à cibler les partisans de Clinton », illustre Brandi Travis, porte-parole d’Aristotle, un des concurrents de NationBuilder.

Plus d’infos : La TribuneLe Journal de Montréal

2Dans l’Hexagone, DigitaleBox, le concurrent français de NationBuilder

NationBuilder a trouvé de nombreux clients en France, de Jean-Luc Mélenchon aux candidats pour la primaire des Républicains : Alain Juppé, Nicolas Sarkozy, Nathalie Kosciusko-Morizet ou encore Bruno Lemaire. Mais ce logiciel n’est pas le seul sur ce terrain.

Une alternative française s’est développée : DigitaleBox, qui propose globalement les mêmes fonctionnalités. Son fondateur, Vincent Moncenis, met en avant l’hébergement des données sur le territoire français, la liberté de choisir son CMS pour la création de sites web, et l’adaptation de l’offre aux spécificités électorales françaises, en termes de budget notamment. « L’outil est parfaitement dimensionné pour les campagnes françaises », plaide-t-il. Avec l’objectif que « l’élu d’une petite commune ait le même outil que le président de la République ».

Les prix de location de son logiciel s’échelonnent de 19,90 € par mois à 999 € en fonction du nombre d’emails et d’abonnés aux réseaux sociaux. DigitaleBox serait déjà très implanté en France, auprès d’élus locaux notamment.

L’utilisation de DigitaleBox comme de NationBuilder doit se faire en France dans le respect des règles de la CNIL, qui interdit, par exemple, de faire figurer dans les bases de données l’orientation sexuelle ou la pratique religieuse (alors que c’est autorisé aux États-Unis). Toute collecte (et utilisation) de données nécessite par ailleurs une autorisation explicite de la personne.

Plus d’infos : LibérationNumerama

3Hillary Clinton propose à ses supporters une application pour « gamifier » la campagne

Retour dans la campagne pour la Maison Blanche. Cet été, juste après sa désignation officielle comme candidate des Démocrates, Hillary Clinton a lancé une application qui renouvelle la façon de mobiliser les militants. Réalisée par des développeurs de DreamWorks, cette application propose des défis quotidiens à remplir : s’inscrire à la mailing list, reposter une publication d’Hillary Clinton sur les réseaux sociaux ou encore se rendre au siège local du Parti démocrate pour aider à la campagne sur le terrain.

Pour chaque mission accomplie, le supporter reçoit des points qu’il peut échanger contre un autographe d’Hillary Clinton. Ces points permettent aussi d’établir un classement des militants les plus actifs au niveau local et national. La mécanique s’apparente à celle de FitBit, l’application de coaching électronique qui motive ses utilisateurs pour faire du sport. Peut-être un tournant dans le militantisme 2.0.

Plus d’infos : Numerama

4Sur Facebook, un « micro-ciblage » jamais vu jusqu’à présent : jusqu’à 100 000 messages différents en une journée

Le chiffre semble à peine croyable : le responsable de la campagne digitale de Donald Trump, Brad Parscale, a indiqué au Wall Street Journal qu’en août dernier, sur une journée, les publicités sur Facebook pour le candidat républicain conduisaient à… 100 000 pages différentes ! 100 000 messages, comportant plus ou moins de différences, pour s’adresser aux électeurs potentiels avec l’argument qui fait mouche. Un responsable de la campagne d’Hillary Clinton a indiqué utiliser les mêmes méthodes.

Pour arriver à une telle segmentation, les équipes de Donald Trump s’appuient sur le logiciel Cambridge Analytica, qui établit un profil psychologique pour chacun des 220 millions d’Américains dans sa base de données. Chaque électeur est étudié au travers de 4 000 à 5 000 data : ses précédents votes, ses habitudes d’achat, la possession d’une arme… Ces profils sont croisés avec les outils de ciblage de Facebook.

« Tout le monde croit que 2008 [qui a vu la victoire de Barack Obama] a marqué l’avènement de Facebook dans les élections, mais c’est en 2016 que cela se passe vraiment », témoigne Zac Moffatt, le responsable de la campagne digitale de Mitt Romney, candidat à la présidentielle en 2012.

Plus d’infos : Wall Street Journal

51,5 milliard de dollars de dépenses publicitaires pour atteindre la Maison Blanche

Un autre chiffre donne le tournis : d’après une étude de Borrell Associates, cabinet de conseil en investissement média, les candidats à la présidentielle américaine de 2016 (y compris lors des primaires) auront dépensé 1,5 milliard de dollars en publicité ! La télévision représente l’essentiel des budgets : un peu plus d’un milliard de dollars. 177 millions de dollars auront été investis dans le digital, trois fois plus qu’en 2012.

Plus d’infos : Advertising Age

6Un logiciel pour aller convaincre les abstentionnistes sur le terrain

Il n’est pas besoin d’avoir des centaines de millions de dollars à investir pour aller à la rencontre des électeurs. Les responsables politiques ont désormais en leur possession une grande palette d’outils permettant d’optimiser leur campagne. Comme en France le logiciel « Cinquante Plus Un » (pour 50 % des voix plus 1), qui permet de cibler les quartiers où il est le plus utile de se rendre pour convaincre les électeurs. Développé par la société Liegey Muller Pons, il est notamment utilisé aujourd’hui par le mouvement « En Marche » d’Emmanuel Macron.

Ce logiciel repose en premier lieu sur l’exploitation de deux types de données : les résultats électoraux passés pour chaque bureau de vote (soit des groupes d’environ 1 000 personnes) et les données de l’Insee issues du recensement, comprenant l’âge, le revenu, le type de logement, etc. D’autres données peuvent intervenir, mais ces informations sont déjà suffisantes pour établir une cartographie des tendances électorales.

« Nous avons classé les bureaux de vote par priorité pour le porte-à-porte en leur attribuant une couleur sur la carte de la ville. L’idée est de cibler les indécis et les abstentionnistes. On évite de passer du temps à convaincre les électeurs acquis au candidat adverse car on obtient rarement des résultats de cette manière », explique l’un des fondateurs, Guillaume Liegey. Ainsi rationalisé, le porte-à-porte permettrait de faire changer d’avis une personne sur quatorze pour qu’elle aille voter.

« 50+1 permet le ciblage très précis des quartiers immeuble par immeuble et aussi d’établir des itinéraires. C’est un vrai confort », témoignait Clémence Pène, responsable de la campagne web d’Anne Hidalgo, lors des municipales de 2014. Cette approche incite aussi à envoyer les militants en dehors de leur quartier de prédilection, qu’ils labourent déjà mais où ne se trouvent pas forcément les abstentionnistes cibles.

Plus d’infos : Libération

7Corto permet de géolocaliser les électeurs en fonction des thèmes de campagne

Au départ, le logiciel Corto est une solution de cartographie intelligente conçue par la société française Spallian, permettant de visualiser ce qui se passe dans une ville (circulation, délinquance…) dans le but d’aider les pouvoirs publics à prendre des décisions. « Nous faisons surtout du conseil en stratégie pour les politiques publiques. En l’utilisant, certains de nos clients ont eu l’idée naturellement de l’utiliser dans le cadre de leur campagne », explique au site 01net Thibaud Prouveur, directeur associé de Spallian.

Lors des dernières municipales, quand l‘équipe d’Anne Hidalgo utilisait 50+1, celle de NKM avait recours à Corto. « Nous l’utilisons pour quadriller Paris, par arrondissement, par quartier et par bureau de vote. Cela nous permet de géolocaliser en temps réel les militants sur le terrain. Et on sait où les envoyer en priorité pour faire du porte-à-porte en croisant Corto avec des données publiques », détaille Laura Polet, qui dirigea la campagne web de NKM en 2014.

Un exemple : dans le programme de la candidate de droite, il était prévu que 95 % des Parisiens auraient accès à un espace vert à moins de 250 mètres de chez eux. En quelques clics, l’équipe de campagne a donc sélectionné les zones de la ville à plus de 250 mètres d’un espace vert où les sympathisants pouvaient trouver un écho favorable à cette thématique.

Les élections à venir en 2017 devraient être marquées par une accélération de l’utilisation de ces techniques de ciblage.

Plus d’infos : 01net