Tendances

Retail : le grand chambardement

Publié le 6/04/2017

En France et aux États-Unis, le retail s’interroge sur son avenir. Le e-commerce fait vaciller certains magasins, mais d’autres enseignes cartonnent en déployant de nouvelles recettes, ou en jouant la carte des petits prix. Tour d’horizon d’un univers en pleine mutation.

1Les États-Unis sont confrontés à une vague massive de fermetures de magasins

Fermeture de magasin

Dans les mois à venir, plus de 3 500 magasins devraient mettre la clé sous la porte aux États-Unis, selon un comptage effectué par Business Insider. JCPenney, Macy’s, Sears, Kmart, RadioShack… : les enseignes concernées ne sont pas toutes très connues en France mais elles font partie des piliers du commerce américain. Sears, par exemple, a été le distributeur le plus important des États-Unis, mais il vient d’annoncer, mi-mars, être au bord de la faillite.

Ces fermetures de magasins touchent en premier les « malls », ces grands centres commerciaux en périphérie des villes. Déjà fragilisés par une fréquentation en baisse, 30 % d’entre eux risquent de disparaître dans les années à venir du fait du départ d’enseignes, d’après une étude de Green Street Advisors. Mais, même à Manhattan, au cœur de New York, les magasins ont connu des jours meilleurs. Selon un constat dressé par le New York Times, le taux de vacance des rues les plus commerçantes atteint maintenant les 20 %, alors que la norme devrait être de 5 %.

Les raisons de ces fermetures de magasins ? La concurrence du e-commerce, bien sûr. Mais elle n’est pas en soi le seul facteur. Certes, les ventes en ligne ont doublé ces cinq dernières années aux États-Unis, mais elles ne représentent encore que moins de 10 % de l’ensemble du commerce.

Le titre d’un article de Bloomberg résume les causes des difficultés actuelles : « U.S. Stores are too big, boring, and expensive ». « Too big », car les États-Unis comptent cinq fois plus de mètres carrés de magasins par habitant que la France ou le Japon : il y a trop de surfaces commerciales aux États-Unis pour permettre à l’ensemble des points de vente d’atteindre un niveau suffisant de rentabilité. « Boring », car de nombreux magasins américains ne proposent pas une expérience méritant le déplacement. La visite d’un grand magasin Macy’s peut ainsi sembler bien terne, pour un Français, par rapport au Printemps ou au Bon Marché. « Expensive », car le e-commerce tire les prix vers le bas, rendant plus difficile encore la situation des magasins les plus fragiles. Mais le commerce traditionnel doit aussi faire face à la guerre des prix menée par les magasins discount et les chaînes de déstockage qui ont le vent en poupe aux États-Unis.

2Ce qui cartonne : des articles à bas prix qui se renouvellent très souvent

Costco aux Etats-Unis

Outre-Atlantique, les articles de presse se multiplient autour de la fermeture de magasins, parlant même de « retail apocalypse ». Toutes les enseignes ne sont pourtant pas en berne. Certains magasins discount se portent très bien. Le distributeur Dollar General, qui compte déjà plus de 12 000 magasins aux États-Unis, a annoncé qu’il allait en ouvrir 1 000 de plus cette année. De même pour l’enseigne Dollar Tree, qui prévoit 650 ouvertures en 2017.

Dans cet univers discount, la chaîne Costco continue aussi de progresser. Son modèle, en photo ci-dessus : la vente en gros (des plaquettes de chocolat de 5 kg, par exemple) dans d’immenses entrepôts à des particuliers qui paient un abonnement annuel de 50 € environ. Devenu le deuxième distributeur mondial, Costco va ouvrir 14 autres de ses « club-entrepôts » sur le sol américain (un concept qui arrive aussi en France, dans la région parisienne, en mai prochain).

Les consommateurs américains ont pris leurs habitudes dans ces commerces discount durant la crise de 2007. Et même si la situation est meilleure aujourd’hui, les clients continuent d’y venir car leur approvisionnement en bonnes affaires se renouvelle très régulièrement, justifiant des visites fréquentes.

Un autre type de commerce a le vent en poupe aux États-Unis : les enseignes de mode qui arrivent à séduire les millennials, comme H&M, Zara ou Forever21. Les recettes sont les mêmes : des articles à bas prix qui se renouvellent très régulièrement.

Plus d’infos sur CNBC, qui a recensé les marques allant ouvrir des magasins outre-Atlantique.

3Les magasins Target auront deux entrées, fast ou slow shopping

Target aux Etats-Unis

Target, le deuxième distributeur américain discount derrière Walmart, ne se porte pas mal dans la conjoncture actuelle. Pour rester dans la course, il vient de dévoiler, le 20 mars, son nouveau concept de magasin, autour d’une idée-force : ses prochains magasins auront deux entrées, l’une pour un shopping rapide, l’autre pour flâner.

Comme l’explique Fortune, la « speed entrance » emmènera directement les clients vers les rayons alimentaires, ainsi que vers un service de retrait des commandes en ligne. Des places de parking limitées à 10 minutes seront réservées à ce shopping rapide. L’autre entrée sera destinée aux consommateurs qui cherchent « l’inspiration » : en suivant ce parcours, les clients trouveront cosmétiques, articles de mode, équipements de la maison, etc.

Le premier magasin sur ce modèle ouvrira à Houston en octobre 2017. Quarante autres seront relookés sur ce principe d’ici la fin de l’année. Selon les résultats, ce concept sera aussi mis en œuvre pour les 600 rénovations à venir d’ici 2019.

4La fin annoncée de l’hypermarché en France

Carrefour

En France, les grandes surfaces s’interrogent aussi sur leur avenir. « La fin annoncée de l’hypermarché », a même titré le journal Les Échos le 14 mars dernier. « Chacun à leur manière, Carrefour, Auchan et Casino ont annoncé cette année la fin du concept qui domine la grande distribution depuis les années soixante, écrit le quotidien. Un tournant pour ces usines à vendre, vaincues par le développement de l’e-commerce et la méfiance croissante à l’égard de la consommation de masse. »

Le groupe Casino a ainsi fait de la réduction de la surface de ses hypermarchés Géant un axe stratégique. Typiquement l’an dernier, deux magasins, à Toulouse et Angoulême, ont été raccourcis de 20 %. Ce sont les rayons consacrés aux produits non alimentaires qui ont été sacrifiés, à commencer par le high-tech et l’électroménager, les plus concurrencés par Internet. Les espaces libérés ont été réattribués à la galerie marchande attenante.

De son côté, Carrefour n’envisage pas de se séparer de mètres carrés (acquis à bon prix il y a une cinquantaine d’années, le foncier a aujourd’hui une valeur inestimable). Mais il veut revoir leur utilisation. « L’hyper va se resserrer pour libérer des surfaces de confort et devenir un lieu de vie », annonce le PDG du groupe, Georges Plassat. Les prochaines années verront arriver de nouveaux services et de nouvelles animations, tournées vers le sport, la cuisine, l’éducation… « Il faut que nous engagions des metteurs en scène », estime le PDG.

Pour repère, 83 % du chiffre d’affaires du groupe Carrefour vient aujourd’hui de l’alimentaire (80 % en 2011).

5Des conférences sur Jean Giono dans le Auchan de Manosque

Auchan de Manosque

Auchan partage la même vision que Carrefour. Pas question de se séparer de mètres carrés, mais il faut repenser leur utilisation pour justifier le déplacement des consommateurs. « Le Net rebat les cartes de l’expérience client », pointe Wilhelm Hubner, directeur général du groupe Auchan, qui travaille à une « redéfinition du concept » d’hypermarché à l’horizon 2025. « On y donnera des cours de cuisine », prédit le directeur général.

Ce mouvement est déjà en œuvre dans les dernières rénovations de l’enseigne. L’hyper de Auchan à Manosque, dans les Alpes-de-Haute-Provence, a ainsi rouvert le 15 mars dernier après une vaste transformation. Des chefs y préparent maintenant sous les yeux des clients des recettes maison. Et comme l’indique le magazine spécialisé Linéaires, de nombreuses animations sont programmées pour faire de l’hyper un lieu de destination. Comme des conférences sur l’œuvre de Jean Giono (qui a habité Manosque), des après-midi hip-hop ou encore, en fin d’année, des ateliers de fabrication de santons provençaux. Sans oublier des ateliers pour fabriquer sa baguette dans l’hypermarché et repartir avec, et bien sûr des cours de cuisine (5 € par personne, incluant une barquette du plat cuisiné lors du cours).

6Pour Yves Rocher, le retail a pris le relais de la VPC

Yves Rocher

Les commerces de détail connaissent en France des fortunes diverses. Parmi les enseignes qui se développent : Yves Rocher. Qui se souvient aujourd’hui que la marque de cosmétiques créée en 1959 a dû son essor à la vente par correspondance ? Au début des années 2000, la marque réalisait encore 60 % de son activité avec la VPC, rappelle Le Figaro (édition abonnés). « Internet n’a compensé que très partiellement la chute de la VPC : c’est le retail qui a pris le pas », explique Bris Rocher, le PDG, petit-fils du fondateur.

La marque, qui compte déjà 700 boutiques en France, va en ouvrir 20 de plus en 2017. Les magasins séduisent par le positionnement « nature » de l’enseigne spécialisée dans le cosmétique végétal, ainsi que grâce aux soins qui y sont dispensés.

Signe des temps, Yves Rocher lancera en juin un nouveau magazine au nom de sa nouvelle signature « Act Beautiful », diffusé à 125 000 exemplaires. L’héritier « brand content » du catalogue de VPC lancé en 1965.

7Kiko, enseigne pour millennials, s’installe sur les Champs-Élysées à la place du Queen

Kiko

Comme aux États-Unis, les marques qui cartonnent en France sont aussi celles qui savent s’adresser aux millennials. Connaissez-vous, par exemple, l’enseigne de cosmétique Kiko ? Venue d’Italie, elle possède déjà près de 200 boutiques en France ! Et elle vient de racheter l’ancienne adresse du Queen, la célèbre boîte de nuit des Champs-Élysées, pour y ouvrir en 2018 son plus grand magasin d’Europe, sur 3 000 mètres carrés.

L’enseigne doit son succès à ses petits prix, comme des rouges à lèvres à partir de 3,95 €, avec un panier moyen d’une dizaine d’euros. Mais le prix n’explique pas tout. D’après des maquilleurs professionnels interrogés par Capital, ses produits seraient de qualité. « Je recommande la marque à mes élèves », dit un professeur de l’Institut technique du maquillage à Paris.

Et l’expérience en magasin est impressionnante : « Au Kiko de la gare Saint-Lazare, pas moins de trois vendeuses et deux maquilleurs diplômés conseillent les clientes sur à peine 40 mètres carrés de surface au sol », écrit Capital. La moitié des clientes de Kiko ont moins de 25 ans.

8Spartoo vise la centaine de magasins d’ici cinq ans

Spartoo

Dernier zoom de notre panorama des tendances du retail : l’ouverture de points de vente physiques par des pure players. Le phénomène ne se tarit pas. Aux États-Unis, Amazon ouvre des librairies. Et en France, Spartoo vient par exemple d’inaugurer, le 30 mars dernier près d’Annecy, son 14e magasin. Cet e-commerçant, créé à Grenoble et spécialisé dans la vente de chaussures, a l’intention de créer une centaine d’adresses dans les cinq ans à venir.

« Les consommateurs veulent profiter de la complémentarité du web et du physique, indique à FashionNetwork Boris Saragaglia, PDG de Spartoo. Nous les accompagnons dans leurs nouvelles habitudes de consommation. Nos magasins permettent de créer une vraie relation de proximité avec nos clients et générer ainsi une préférence de marque. Ils sont un vrai levier de fidélisation. »