Atelier
Comment Les Inrocks gagnent des abonnés sur les réseaux sociaux
De g. à d., Maryse Mougin, Frank Rosenthal, Guillaume Cavaroc, Annabelle Bizard, Benjamin Lévy et Hugues Seguinet
Publié le 17/10/2019
Les réseaux sociaux sont-ils les nouveaux canaux de vente et de fidélisation ? Les réponses d’Annabelle Bizard des Inrockuptibles, qui a partagé sa vision lors d’un Atelier du Hub de La Poste animé par Maryse Mougin, Directeur Marketing Expérience Client. Retrouvez aussi les interventions de Facebook/Instagram et de Frank Rosenthal.
« En tant que directrice marketing des Inrocks, ma principale mission est de recruter des abonnés digitaux et je vais les chercher sur les réseaux sociaux », explique Annabelle Bizard. En effet, près de 60 % du trafic généré sur le site des Inrockuptibles provient des réseaux sociaux. « Nos futurs abonnés se trouvent donc parmi les utilisateurs qui nous suivent sur Facebook et Instagram et qui lisent nos contenus sur notre site. » Le cycle d’acquisition de ces futurs abonnés se déroule en cinq étapes.
La première consiste bien entendu à publier des contenus, dans le magazine hebdomadaire et sur le site. Dans un deuxième temps, ce contenu est reformaté, en particulier au niveau des titres, avant d’être posté sur les réseaux sociaux. « Il s’agit de parvenir à rediriger ces lecteurs sur notre site car nous avons des enjeux d’audience liés à la publicité, précise Annabelle Bizard. Notre intérêt est de comptabiliser des pages vues pour notre régie. » Cette lecture du contenu sur LesInrockuptibles constitue la troisième étape du cycle d’acquisition, qui est suivie par un ciblage précis des lecteurs. Tout en respectant strictement l’anonymat des utilisateurs selon les règles du RGPD, les données de navigation recueillies permettent, dans la cinquième étape, de bâtir des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux : « Nous pouvons par exemple axer une campagne sur nos critiques musicales ou nos playlists en identifiant les lecteurs qui ont montré un intérêt marqué pour nos articles sur la musique ».
Pour recruter des abonnés, chaque réseau social a ses spécificités
Selon Annabelle Bizard, l’acquisition d’un abonné digital est un processus long et coûteux. « La décision de s’abonner est rarement immédiate : un lecteur doit être exposé à plusieurs contenus payants pour percevoir la valeur de l’abonnement. » Combien ? Impossible à dire précisément car « c’est compliqué en termes de tracking, un utilisateur pouvant lire un contenu sur son smartphone puis un autre sur son ordinateur ». Des budgets importants doivent donc être investis pour la sponsorisation d’articles sur les réseaux sociaux, afin d’exposer des contenus pertinents aux prospects.
Quel réseau social se révèle le plus efficace pour recruter des abonnés ? Chacun a ses spécificités. Si le compte Twitter des Inrocks compte 1,2 million de followers, il s’agit surtout d’une vitrine. « Nous avons peu de rebonds sur notre site à partir de Twitter, et encore moins d’abonnements, confirme Annabelle Bizard. Notre premier bassin de prospects pour l’abonnement est Facebook, sur lequel nous avons 650 000 abonnés. Et notre compte Instagram compte 150 000 abonnés, une communauté que nous souhaitons développer car l’incarnation de notre marque y est forte. C’est stratégique pour nous : plus on installe la marque dans son ADN, plus l’abonnement séduit. »
« Nous incitons nos abonnés à consommer nos contenus pour les fidéliser »
Une fois recruté, l’abonné doit aussi être fidélisé. La fidélisation est un enjeu majeur car « si on veut rentabiliser tout ce que nous avons investi pour acquérir un abonné, on doit le garder le plus longtemps possible », souligne Annabelle Bizard. Une gageure dans la mesure où les abonnements numériques sont des offres sans engagement, « un abonné acquis en novembre pouvant être perdu en décembre… » Dans ce contexte où il faut sans cesse encourager les abonnés à consommer des contenus pour les fidéliser, les réseaux sociaux sont des outils efficaces. « Avant, l’abonné recevait chaque semaine son magazine dans sa boîte à lettres, mais nous ne pouvons plus compter sur ce flux entrant. »
Comme tout média dont la stratégie est de plus en plus axée sur le digital, Les Inrocks ne peuvent donc pas se passer des réseaux sociaux, même s’ils nécessitent des investissements importants et que l’acquisition d’abonnés s’y révèle longue à rentabiliser. En outre, « si l’algorithme de Facebook nous offre un ciblage extrêmement précis, ce n’est pas une formule magique : nous avons eu des campagnes qui ont très bien fonctionné mais aussi d’autres qui ont été moins réussies. Nous sommes encore dans une phase de ‘test and learn’ ».
Interview d’Annabelle Bizard
Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 8 octobre 2019.
Bio express
Annabelle Bizard est diplômée en 2014 de l’école de Management de Grenoble et débute sa carrière chez L’éléphant, mook de culture générale, en tant que Responsable du développement et du marketing. Elle arrive en 2018 aux Inrockuptibles comme Responsable marketing et diffusion, puis devient en octobre 2018 Directrice marketing en charge du management des pôles marketing, diffusion et communication.