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Fnac Darty : « Pour enrichir l’expérience client, le commerce vocal doit être immédiat et personnalisé »

Yann Aubriet, Fnac Darty
Publié le 18/04/2019

L’ère des assistants vocaux se profile. Comment les marques doivent-elles appréhender cette nouvelle forme d’interaction avec le consommateur ? Comment garder un lien direct et privilégié avec son client et rester « visible » dans la conversation ? Les réponses de Yann Aubriet de Fnac Darty, qui a partagé sa vision lors d’un Atelier du Hub de La Poste animé par Maryse Mougin, Directeur Marketing Expérience Client. Retrouvez aussi les interventions d’E.Leclerc, d’EDF et de Sixième Son.

« Nous sommes des pionniers du commerce vocal, que nous avons mis en place il y a un an déjà », explique Yann Aubriet, Directeur UX et Projets de Fnac Darty. Un choix stratégique fondé sur une collaboration étroite avec Google, dont le groupe commercialise les enceintes connectées : « Nous sommes sur notre cœur de métier, le numérique grand public. Et nous constatons que les interfaces vocales prennent de plus en plus d’importance chez nos clients, notamment en usage mobile. » Démarré en janvier 2018 et mis en ligne trois mois plus tard, « des délais très courts », le projet avait pour but d’enrichir l’expérience client, avec deux objectifs majeurs.

« Il faut entraîner sans relâche l’IA du bot vocal »

Le premier est l’immédiateté : « Il faut que cela permette au client de gagner du temps, car s’il a plus vite fait de trouver des produits à l’aide du clavier et de la souris, il ne va pas s’embêter à discuter avec votre interface vocale ! » Ainsi, aux États-Unis, parmi les utilisateurs de cette interface au quotidien, 60 % y ont recours lors de déplacements en voiture. « Le bénéfice majeur d’une interface vocale est d’avoir les mains libres. »

Deuxième objectif : une expérience personnalisée. Pour y parvenir, il faut entraîner sans relâche l’intelligence artificielle du bot vocal afin qu’elle comprenne bien la demande de l’utilisateur et puisse y répondre efficacement. « Les temps d’apprentissage sont très longs car ils sont liés à d’énormes volumes de data », précise Yann Aubriet. D’où l’intérêt d’arriver vite sur le marché, car c’est en analysant le plus grand nombre de conversations possibles que l’IA s’améliore. « Demain, on peut imaginer que cette IA soit en capacité de faire des recommandations de produit, voire de la segmentation dynamique par rapport à des parcours différents, mais il faut avouer que nous n’y sommes pas encore… »

À la Fnac, un parcours focalisé sur les best-sellers et les nouveautés

Le périmètre des compétences de l’interface vocale a donc été délibérément bridé, en premier lieu sur le nombre de produits proposés. Impossible en effet pour l’IA de gérer les millions de références de la Fnac à ce stade. « Nous avons, pour la première version, focalisé l’expérience sur les nouveautés et les best-sellers et nous avons limité la taille du panier, ainsi que sa valeur maximale à 69 €, pour rester dans des parcours simplifiés en matière de scoring anti-fraude et s’affranchir d’une validation via le protocole 3D Secure. » Le paiement passe par un compte Fnac et non pas via Google Pay car « nous préférons conserver le contrôle sur la gestion des paiements ». Un parti pris stratégique, même si les achats ne représentent qu’une faible minorité des transactions : « Seuls 10 % des utilisateurs de commande vocale aux États-Unis l’utilisent pour acheter », détaille Yann Aubriet.

Yann Aubriet

Chez Darty, une interface vocale axée sur le SAV

Aujourd’hui, l’utilisateur de l’interface vocale de la Fnac cherche plutôt à savoir « où en est sa commande, où se trouve le magasin le plus proche ou quand sort le dernier livre de tel ou tel auteur, des informations qui ont de la valeur pour nos clients et qui sont relativement simples à modéliser. » Même pragmatisme du côté de Darty, dont l’interface vocale est surtout axée sur le SAV. Partant du constat que 52 % des pannes déclarées par les clients sont liées à un usage inapproprié, le bot va, à terme, prodiguer des conseils d’usage avec des notifications personnalisées, « par exemple pour rappeler au client une fois par mois de nettoyer le filtre de sa machine à laver ».

Si le transactionnel demeure anecdotique, quelle sera alors la prochaine étape du « voice commerce » ? Selon Yann Aubriet, pas de doute, il s’agit du « smart display », des enceintes connectées avec un écran intégré. « Tous les acteurs s’y mettent car l’ajout d’informations visuelles va doper ce type de service. »

Fnac Darty en bref

Né en 2017 de la fusion de la Fnac, créée en 1954, et de Darty, fondée en 1957, le groupe Fnac Darty emploie 25 000 personnes et compte près de 800 magasins dans 11 pays. Avec 266 millions de visiteurs dans le monde, dont 172 millions en France, il est le premier acteur en France sur la librairie, l’électroménager et la billetterie. 90 % des Français ont un magasin Fnac ou Darty à moins de 15 minutes de leur domicile.

Interview de Yann Aubriet

 

Interview réalisée lors de l’Atelier organisé par Le Hub de La Poste le 4 avril 2019.

Bio express

Yann Aubriet est diplômé de l’ICN Business School (1994) et de l’université Paris Panthéon Sorbonne où il a obtenu une Miage en 1992. Il débute sa carrière dans le conseil et la prestation informatique pour des grands comptes de l’industrie, de la banque et des services, successivement chez Ares, IBM puis GFI. En 2004, il rejoint le secteur de la distribution et accompagne pendant dix ans le développement du groupe Ludendo où, après avoir été Directeur des Études puis de l’Organisation, il crée l’activité e-commerce de La Grande Récré. En 2014, il poursuit sa carrière chez Darty en tant que Directeur du développement digital pour Darty et MisterGoodDeal. Il est nommé en 2018 Directeur UX & Projets pour Fnac Darty au sein de la direction Marketing & E-Commerce.