Interview

Comment Asphalte conçoit des vêtement parfaits grâce aux réseaux sociaux

Publié le 18/11/2021

Basée à Bordeaux, Asphalte a développé un contre-modèle à la fast fashion, reposant sur la co-création avec sa communauté et un système de précommandes. Un principe qui fonctionne, avec 130 % de croissance en 2020 ! Rodolphe Gardies, Chief Marketing Officer d’Asphalte, nous explique comment la marque tisse ses liens.

Rodolphe Gardies, Asphalte

Comment avez-vous imaginé le rôle des réseaux sociaux dans l’aventure d’Asphalte ?

Rodolphe Gardies : Asphalte est une marque avant tout sociale. Le concept même de la marque est construit sur l’interaction avec les clients. Tout repose sur la co-création. Depuis 2016, nous demandons à nos clients potentiels quels seraient les vêtements idéals qu’ils aimeraient porter. Nous les concevons et nous les proposons en précommande. Cela nous permet de minimiser les coûts et l’impact environnemental. Nous ne créons rien qui ne soit pas nécessaire et qui n’ait pas été demandé par nos clients. Nous nous positionnons comme une alternative à la fast fashion.

Dans ce contexte, la manière la plus simple d’interagir avec un grand nombre de personnes, c’est naturellement de passer par les réseaux sociaux. Ils sont à l’origine de nos échanges avec notre communauté, et ils sont un de nos principaux canaux de vente grâce à des campagnes de publicité annonçant le début des précommandes.

Le premier modèle sur lequel vous avez travaillé s’appelait « le pull parfait »…

Nous voulons être utiles. Sur Facebook, nous avons demandé quel pull les gens auraient envie de porter tous les jours, pendant des années, et quels étaient les problèmes qu’ils rencontraient avec leurs pulls actuels. Ils nous ont dit qu’ils ne voulaient pas que leur pull bouloche, qu’il gratte, qu’il rétrécisse au lavage… Avec des précisions sur la coupe, sur le col, etc. Nous avons obtenu le portrait-robot du pull parfait et nous nous sommes exécutés pour répondre aux besoins exprimés par 2 000 personnes pour ce premier questionnaire.

En 2016, le prix pour proposer un questionnaire n’était pas très élevé. De mémoire, nous avons dépensé 800 euros pour atteindre les 2 000 réponses. L’accueil a été très bon, les gens qui répondaient au questionnaire nous laissaient leurs coordonnées pour être recontactés pour les précommandes. Depuis, nous avons développé une gamme resserrée de vêtements, des basiques élégants et durables, pour hommes et depuis peu pour femmes. Et toujours en nous appuyant sur un questionnaire détaillé pour concevoir nos pièces.

Quelle est votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux ?

Nous avons choisi d’être le plus naturel possible. Cela voulait dire prendre le contrepied de ce qui se faisait dans le secteur de la mode, sortir d’un ton désincarné, distant, avec toujours les mêmes mots, « indémodable », « intemporel »… Nous parlons à nos clients comme nous nous exprimons au quotidien, avec l’objectif de raconter notre recherche du vêtement parfait : les problématiques soulevées par les demandes de la communauté, les péripéties que nous rencontrons, les réponses que nous trouvons pour le design, le sourcing, la production…

Nous sommes assez bavards car nous nous efforçons d’être précis et pédagogues. Nous nous adressons à des gens qui n’ont pas le vocabulaire technique ni de connaissance spécifique sur les vêtements. Nous essayons de parler avec franchise, en montrant nos convictions. 

Vos vidéos de présentation peuvent être assez longues…

Ici aussi, nous n’avons pas voulu suivre les conseils des gourous du webmarketing. Nous voulons prendre le temps et les mots qu’il faut pour exprimer ce que nous voulons dire. En 2020, plutôt qu’une vidéo de 30 secondes pour présenter notre premier tee-shirt, nous avons réalisé une vidéo de 7 minutes ! Nous sommes allés à la rencontre de tous les acteurs qui ont participé à la conception de ce vêtement, nous avons raconté comment l’on crée un tee-shirt, sur quels détails, etc. Et les clients nous ont suivis. Nous avons obtenu 42 000 commandes. Un record pour nous.

Vous vous êtes aussi lancés sur TikTok.

Pour grandir, nous devons toucher de nouvelles audiences. Nous essayons de donner à tous le pouvoir de mieux consommer. Notre modèle fonctionne parce que nous faisons peu de marge par produit. Mais pour cela, il faut que nous ayons un certain volume de commandes pour chaque produit lancé. Comme nous voulons rester sur une gamme resserrée de vêtements, une base de vestiaire simple, belle, durable, nous devons régulièrement trouver des clients auxquels nous ne nous sommes pas encore adressés. Les autres ont déjà leur vestiaire Asphalte !

Historiquement, nous sommes présents sur Instagram, Facebook et YouTube. Avec TikTok, nous pouvons parler à des gens qui ne sont pas sur ces réseaux sociaux. Une cible plus jeune qui a aussi beaucoup à nous apprendre sur son rapport au vêtement. Nous avons adapté nos contenus car nous nous adressons à des personnes qui ne peuvent peut-être pas se payer un jean à 100 euros quand ils en ont envie. Sur TikTok, nous avons une stratégie d’accompagnement, donnant des conseils pour aider à développer son style. Nous cherchons à créer de la connivence avant de chercher à vendre.