Interview

Comment optimiser l’expérience client grâce à une application ?

Publié le 16/12/2021

Pourquoi développer une application plutôt qu’un site web « responsive » ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Quelles tendances pour le design ? Nous avons posé ces questions à Aurélie Lourdou, Directrice de création, et Maeva Ecrepont, Responsable des équipes UX, de l’agence de conseil et de communication indépendante Insign.

Maeva Ecrepont et Aurélie Lourdou

Quelles sont les clés de succès d’une application ?

Maeva Ecrepont (à gauche sur la photo) : C’est un ensemble de bonnes pratiques à mettre en œuvre. En premier lieu, il faut qu’elle soit pertinente. Il ne faut pas faire une application pour faire une application. Il faut un objectif marque très clair, avec des KPI, pour assurer la légitimité de son existence et créer de l’adhésion chez les utilisateurs.

Il importe aussi bien sûr de faire très attention au design. Les utilisateurs sont de plus en plus experts et exigeants. Une application doit proposer une expérience sans couture et sans frein. Il s’agit par ailleurs d’assurer la cohérence de l’application dans l’écosystème de la marque. Il faut raisonner en fonction de l’expérience client qu’une marque veut développer sur ses différents points de contact, et voir ce que lui apporte une application.

Aurélie Lourdou : La notion de service rendu est cruciale. Une application nécessite un espace de stockage sur le téléphone : les utilisateurs doivent avoir envie de consacrer cet espace à une application, et l’utiliser de façon récurrente. Sinon, elle sera rapidement désinstallée.

Il y a quelques années, chaque marque voulait son appli. Certaines ont investi des budgets colossaux, avec peu de retour sur investissement. Aujourd’hui, elles ont pris conscience du rôle spécifique que les applis devaient jouer. D’ailleurs, elles ont souvent désormais un nom et un branding spécifique, avec leur propre identité au sein de l’écosystème de la marque.

Quels exemples avez-vous d’applications développées pour des clients et incarnant ces bonnes pratiques ?

Maeva Ecrepont : Nous avons développé une appli outil pour les piscines Desjoyaux pour permettre de piloter à distance l’entretien des piscines. L’appli est pertinente car c’est une extension du service matériel. Nous avons aussi travaillé pour l’Organisation Internationale de la Francophonie. Nous avons développé une expérience phygitale pour l’exposition universelle de Dubaï qui a lieu en ce moment. Elle entraîne l’utilisateur dans un parcours physique et lui permet de monter en compétence dans la maîtrise de la langue française. 

Aurélie Lourdou : J’ai aussi en tête une application que nous avions conçue pour le laboratoire Gallia, spécialiste de l’alimentation pour bébé, intitulée « Mon allaitement et moi ». Le concept était d’aider les mamans à réguler leur allaitement. Pas uniquement en collectant des données pour prévoir à quelle heure aurait lieu la tétée et à quelle heure dormirait l’enfant, mais en aidant aussi les mamans à se relaxer, à veiller à leur taux d’hydratation, etc. Il y avait un vrai service rendu. 

Pourquoi proposer une application plutôt qu’un site responsive ?

Aurélie Lourdou : L’application s’impose souvent quand le service est très lié à la data et qu’il s’agit de personnaliser l’expérience. Pour « Mon allaitement et moi », il y avait plusieurs données à collecter, sur le taux d’hydratation, l’heure et la durée des tétées… Ces datas auraient été perdues d’une fois à l’autre sur un site ou cela aurait été fastidieux de se connecter à un espace protégé. Il y a une question de contexte d’usage : les mères allaitantes sont souvent en train de faire plusieurs choses à la fois ! L’application permet de se « loguer » très rapidement juste avec la photo de son visage ou une empreinte du doigt.

Maeva Ecrepont : Une appli favorise la collecte de data, et donc la personnalisation de l’expérience client. Avec une appli, on rentre dans l’intimité des utilisateurs. Ils sont prêts à fournir des données, mais en retour ils ont des exigences très fortes sur le niveau de personnalisation, bien plus forte que sur un site responsive.

Un autre avantage d’une application est de pouvoir utiliser des fonctionnalités présentes dans les téléphones : l’appareil photo, la caméra, le GPS…

Sur les smartphones des consommateurs, les applis de marque se trouvent à côté de celles des réseaux sociaux qui placent la barre très haut en termes d’ergonomie…

Maeva Ecrepont : Les applications des réseaux sociaux sont en effet totalement optimisées. Ils apportent des améliorations régulières, font des essais, de l’A/B testing, du test and learn… Cela impacte notre façon de designer des expériences utilisateurs sur des applis de marque, mais également sur des sites web. Ici aussi la réflexion se fait dans une logique d’écosystème. Un utilisateur qui voit un contenu de marque sur Facebook, Instagram ou TikTok et qui est ensuite renvoyé vers un site ou une appli de marque doit avoir une expérience sans couture.

Quelles tendances voyez-vous ces prochaines années pour le marché des applis ?

Maeva Ecrepont : Les usages mobiles vont continuer de se développer à vitesse exponentielle, soutenus notamment par l’arrivée de la 5G qui permettra d’aller plus loin dans la qualité de l’expérience client délivrée. Les sujets de la santé débarquent aussi sur mobile. On l’a vu sur Doctolib avec des propositions de visio. Sans oublier les jeux, très présents dans les usages mobiles.

Aurélie Lourdou : Ces dernières années, la tendance a été de privilégier le web responsive, ou la technologie PWA, Progressive Web App, qui permet d’avoir une forme de leurre de l’application sans avoir à l’installer de façon définitive. Dans le futur, les marques vont se spécialiser pour leurs applis vers une vraie posture servicielle. Je pense notamment à la réalité augmentée. Ces derniers mois, les marques ont pris conscience du rôle que pouvait jouer cette technologie pour visualiser le rendu d’un meuble dans son intérieur, essayer du vernis, des chaussures, une montre… Et très concrètement, la réalité augmentée améliore la conversion et évite les retours.

L’avenir des applis sera aussi marqué par les objets connectés. Montre, réveil, pèse-personne, alarme de la maison, chauffage… Nous aurons chacun 4 objets connectés en moyenne à partir de 2023. Les applications ne devraient pas uniquement servir à piloter ces appareils, mais à proposer des expériences clients avec plus de profondeur, pour se remettre au sport ou suivre un régime, et profiter d’un accompagnement personnalisé grâce aux datas.