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Decathlon invente à Lyon le nouveau commerce

Publié le 6/01/2020

#Rétro2019. L’interview de Valentin Matura, directeur du nouveau magasin Decathlon à Lyon dans le quartier Confluence, est l’un des articles les plus lus sur notre site en 2019. Ce qui interpelle ? Le profil de ce jeune responsable (il a 25 ans), mais surtout le projet mis en œuvre par l’enseigne dans ce concept store. « Nous voulions un magasin qui ressemble à son quartier : on ne peut plus se permettre d’implanter des magasins similaires en tout point », explique Valentin Matura. Fil rouge du magasin : l’ambition de rendre le sport accessible au plus grand nombre. Cela a commencé par consulter les habitants du quartier sur les sports qu’ils attendaient. Running, yoga, fitness cardio, etc. « Sur ces sports-là, nous avons nommé un leader sport, qui travaille en magasin mais aussi en dehors, retrace le directeur. Nous n’avons plus la notion de rayon, qui est parfois très abstraite. »

Les habitants et les personnes travaillant dans le quartier ont aussi été consultés sur l’aménagement des lieux. « Durant les travaux, nous organisions des rendez-vous running gratuits au départ du magasin, on allait courir, et au retour on invitait à visiter le chantier. Parfois, on faisait voter cette communauté sur le sol, sur l’éclairage, sur un type d’agencement, etc. » Au final, l’enjeu était de transformer le parcours d’achat pour qu’il ne soit plus subi mais qu’il provoque une expérience.

Un point de contact serviciel et expérienciel

L’enseigne s’est associée à de nombreux partenaires extérieurs pour développer un écosystème et penser le magasin comme une plate-forme où différents acteurs viennent se connecter. Cela permet de proposer un très grand nombre de services. « Une startup répare les vélos de nos clients à domicile ou sur leur lieu de travail, une entreprise livre nos clients en deux heures, un artiste lyonnais personnalise les produits… Nous sommes aussi associés à des nutritionnistes, des ostéopathes, des kinés, qui viennent dans le magasin pour des conférences ou des ateliers. » Autre exemple de service : il est possible de prendre rendez-vous avec un personal shopper, expert d’un sport, pour être accompagné dans ses achats durant une heure. « Ici, les services sont omniprésents. Il ne faudrait plus parler de magasin, mais de point de contact serviciel et expérienciel. »

Le digital au service de l’expérience client

Le magasin se distingue aussi par l’utilisation du digital, totalement intégré à l’expérience d’achat. « Nous n’avons surtout pas voulu faire du digital une expérience à part. Il doit juste être une réponse. Soit pour proposer une offre plus importante, avec des écrans par exemple pour commander en ligne des articles de sport que nous ne vendons pas comme le golf ou l’équitation, avec la possibilité d’être livré en 2 heures. Soit pour réenchanter la relation client. » Le magasin a par exemple doté ses coéquipiers d’une montre connectée, avec une application dédiée. Quand un client se présente à l’entrée et demande de l’aide sur un sport, le welcomer à l’accueil peut envoyer une notification à tous les coéquipiers spécialisés sur ce sport pour les prévenir. Vous voulez en savoir plus sur le magasin ? Retrouvez l’ensemble de l’interview Comment Decathlon réenchante la relation client dans son nouveau magasin à Lyon.