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Le défi des marques face au nouveau « consommateur activiste »

Publié le 10/02/2020

C’est « la fin de la consommation insouciante », titre le journal La Croix à la suite de la publication fin janvier de la 35e enquête de l’Observatoire de la consommation Cetelem. Analysant les comportements et les intentions de près de 15 000 consommateurs dans 15 pays européens dont la France, l’étude montre clairement que le désir d’acheter a du plomb dans l’aile. « Les Français vont consommer moins, explique Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire. Ce n’est pas une mode mais un mouvement de fond, qui s’explique par différentes raisons : moins de besoins qu’avant, pour 31 % ; un niveau d’équipement suffisant, pour 30 % ; la volonté de faire des économies, pour 23 % ; et des préoccupations environnementales ou sociales, pour 16 %. »

Les consommateurs culpabilisent mais sont prêts à s’engager

Cette tendance à la déconsommation s’accompagne d’un activisme plus prononcé de la part des « consom’acteurs ». Ils sont prêts à s’engager pour faire bouger les choses : réduire le gaspillage, moins jeter et réparer pour 87 % d’entre eux ; limiter leur consommation d’eau, d’électricité et de carburant (85 %) ; privilégier les appareils électroménagers durables (86 %) ; limiter les objets et emballages plastiques (84 %) ; sélectionner des produits bio, locaux et de saison (84 %), etc. « Comme les Européens culpabilisent alors qu’ils ont l’impression de faire des efforts, ils ont tendance à observer désormais ce que font les autres et à vouloir influer sur ces comportements », explique Flavien Neuvy.

Des défis majeurs pour les marques

Difficile pour les entreprises de se positionner dans ce contexte : elles doivent prendre position et défendre des causes sincères et authentiques, selon Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris-Sorbonne, que nous avons récemment interrogée sur les enjeux que vont devoir relever les marques dans les années à venir. Une autre approche consiste à produire au plus juste des besoins des clients, en conciliant personnalisation et lutte contre le gaspillage.

Repéré sur : La Croix