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Intersport mise sur les marques et engrange des points

Publié le 12/04/2019

L’objectif d’Intersport d’ici 2024 : détrôner le leader Decathlon sur le marché du sport. Pour y arriver, l’enseigne a choisi une stratégie inverse à celle du numéro 1. Alors que Decathlon privilégie ses marques propres, Intersport mise lui sur les marques, qui représentent 80 % de son chiffre d’affaires. Et quand Decathlon renonce à sa carte de fidélité et abandonne les soldes pour une politique de « prix bas tous les jours », Intersport réalise, lui, de « 35 % à 40 % » de ses ventes en soldes ou en promotions, autour de 42 opérations promotionnelles par an qui ont dopé le trafic en magasin de 3,2 % en 2018, précisent Les Échos.

Près de 10 % de croissance

La stratégie d’Intersport fonctionne. Certes l’enseigne est encore loin derrière Decathlon (2,2 milliards d’euros de CA contre 3,14). Mais en 2018, Intersport a enregistré une croissance de 9,1 % (5,9% à périmètre comparable, sans les 10 nouveaux magasins et les agrandissements), alors que Decathlon a connu un trou noir en France, avec des ventes en repli de 5 %. Parmi les causes : « Le consommateur, qui est d’abord une consommatrice, demande aussi du glamour, expliquent Les Échos. La tenue de course à pied est devenue un exercice de mode. Les chaussures – les « sneakers » – se portent en ville. »

Decathlon déjà détrôné sur les ventes de textile

« Les ventes de textile pour les femmes ont crû de 5 % et celles pour les hommes de 8 % », détaille la directrice générale d’Intersport Corinne Gensollen. Ce qui a permis à l’enseigne de devenir le premier vendeur de textile en France, avec 3,5 % de parts de marché selon le panel Kantar Referenseigne Expert Fashion. Une première place ravie à Decathlon (3,2 %), qui perd son leadership historique. Suivent les Galeries Lafayette, E.Leclerc, Kiabi...

Effet Coupe du monde

Intersport a également profité en 2018 de l’effet Coupe du monde (+19,5 % sur la catégorie football). Pour les achats de maillots et d’accessoires, les consommateurs se sont en effet tournés vers des enseignes qui proposaient des produits de grandes marques avec des licences. La croissance d’Intersport a aussi été tirée par les ventes de cycles (+14,5 %), notamment de vélos électriques.

Repéré sur : Les Échos