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Les marques de luxe misent sur la culture pour garder un lien avec leurs clients

Publié le 13/05/2020

Contraintes au ralentissement forcé durant le confinement, les marques de luxe ont privilégié le terrain de la culture pour conserver un lien avec leurs clients. Chacune tente d’exprimer sa singularité à travers un média privilégié : Chanel a par exemple organisé, début avril sur son compte Instagram, un live de la chanteuse belge Angèle (photo ci-dessus), qui a réuni plus de 250 000 fans.

La maison Dior a de son côté lancé mi-mars une série de podcasts sur l’art et le féminisme baptisée « Dior Talks » (voir notre dossier Podcast : les marques face au mur du son). Chez Prada, le choix s’est porté sur des conversations numériques en direct sur Instagram, « sur la culture, la mode et la vie en général » : le 12 mai, la mécène Francesca Thyssen-Bornemisza et l’océanographe Vladimir Ryabinin intervenaient sur le thème « L’océan, un allié contre le virus ».

Celine a privilégié le cinéma : la marque de prêt-à-porter haut de gamme du groupe LVMH offre aux cinéphiles 10 chefs-d’œuvre parmi les films préférés de son directeur artistique Hedi Slimane. Ils peuvent être visionnés gratuitement jusqu’au 31 mai sur la plateforme Mubi.

Fresque géante, coups de cœur et défis créatifs

La maison italienne Bottega Veneta se paie même le luxe d’une nouvelle plateforme créative, accessible via tous ses réseaux sociaux (Spotify, YouTube, Instagram, etc.). Nommé Bottega Residency, ce projet lancé début avril met à l’honneur chaque semaine un écrivain, un musicien, un réalisateur, voire un chef cuisinier, afin de souligner leur collaboration avec la maison et de dévoiler des moments clés de leur carrière.

La marque Hermès a, quant à elle, lancé un défi créatif baptisé #HermesSilkChallenge. L’idée est ici d’inviter « les membres de sa communauté à livrer sur Instagram leur réinterprétation du carré Hermès à la maison à partir d’objets du quotidien ».

Enfin, Louis Vuitton a choisi le « street art » comme moyen d’expression. La maison de luxe a commissionné l’artiste Steven Burke, plus connu sous le nom de Lucky Left Hand, pour réaliser une fresque géante sur la façade de l’immeuble historique de la marque, près du Pont-Neuf à Paris…

« Le pire serait de se taire et disparaître »

« Les marques continuent d’exister à travers cette communication qui leur permet d’exprimer une singularité et un point de vue, explique au Monde Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode. […] La problématique, c’est d’être coincé entre un discours habituel qui passerait pour de l’indifférence et une posture combative contre la maladie qui se verrait taxée, au choix, d’opportunisme ou de sinistrose. Le pire étant encore de se taire et disparaître. On cherche donc un terrain neutre et l’éclairage culturel est opportun : il permet à la fois d’asseoir un positionnement luxe et chic par le niveau des références mobilisées, et de manifester une forme de générosité, valeur cardinale du moment. »

Repéré sur : Le Monde