Repérés

« Retail as a service » : l’émergence de nouveaux business models ?

Publié le 3/01/2020

#Rétro2019. Et si les consommateurs ne trouvaient plus leur bonheur dans l’accumulation de produits, mais préféraient privilégier les services qu’ils leur rendent ? « Pour les gens, acheter un bien n’est pas une finalité, nous a expliqué dans une interview Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Quand les entreprises mettent vraiment le client comme point de départ de leur réflexion stratégique, elles prennent conscience que le produit n’est qu’un intermédiaire. » Un exemple : en 2019, la marque de lessive Tide du groupe Procter & Gamble a lancé aux États-Unis un service de blanchisserie et de pressing, Tide Cleaners. Elle considère en effet que l’objectif final des consommateurs n’est pas d’acheter de la lessive… mais d’avoir des vêtements propres ! Autour de cette idée, la marque a bâti une offre de services complète pour simplifier la vie de ses clients. Elle propose par exemple un abonnement mensuel pour les étudiants, avec des camionnettes qui viennent sur les campus récupérer les sacs de linge sale et les ramènent après nettoyage. Tout le process s’organise grâce aux smartphones, permettant de connaître l’heure de passage des camionnettes.

Les abonnements décollent dans tous les secteurs

Cette « servicisation » de la consommation, où le résultat prime sur l’acquisition d’un produit, est une tendance émergente qui touche tous les secteurs. Nous l’avons intitulée Retail as a service, en référence au modèle Software as a service (SaaS). Sa traduction la plus fréquente est le développement des offres de location par abonnement. Ikea va ainsi lancer dès 2020 un service de location de mobilier dans une trentaine de pays, dont la France. Dans un tout autre univers, Bridgestone propose déjà un abonnement mensuel Mobox, à partir de 7 € par mois, pour les pneus et leur entretien. Mais c’est surtout dans la mode que ce type d’offres fleurit. Même H&M expérimente dans son flagship à Stockholm un service de location de vêtements.

Une source d’innovations

Donner la priorité, non plus au produit, mais au service attendu par le client est un levier d’innovations. Dans son magasin de la rue Réaumur à Paris, Franprix teste un service inédit pour ses clients qui viennent acheter à manger, mais qui ne disposent pas de cuisine, parce qu’ils sont étudiants ou qu’ils travaillent dans le quartier : l’enseigne met à leur disposition une cuisine de 6 mètres carrés, entièrement équipée. « Le service vient compléter le produit, fait valoir Cécile Guillou, directrice générale adjointe du groupe Franprix. Nous nous sommes notamment inspirés des magasins américains de vêtements de yoga Lululemon, qui proposent désormais des cours de yoga. » Plus d’exemples dans notre dossier : Retail as a service,  l’avenir de la consommation ?