Tendance

Le boom des expériences à domicile

Publié le 4/02/2021

La crise sanitaire freinant les déplacements des consommateurs, les marques cherchent à entrer au domicile de leurs clients pour y développer de nouvelles interactions. L’imagination est au pouvoir, et ce sont parfois de nouveaux business models qui se dessinent. Illustrations avec Fnac Darty, Lululemon, Courtepaille, Yves Saint Laurent, etc.

1Live streaming : le magasin Fnac Ternes devient un studio d’enregistrement

Commander de son salon. Depuis l’automne dernier, le live streaming est en plein boom en France. Après la Chine où la pratique est déjà très populaire, les consommateurs français se montrent de plus en plus friands de ces sessions vidéos durant lesquelles un influenceur ou un vendeur vante les mérites d’un produit et propose de le commander en ligne (voir notre Tendance Live shopping : les ventes se poursuivent en visio).

Avec 49 lives diffusés entre septembre et décembre 2020, Fnac Darty fait partie des enseignes en pointe sur la question. « On n’est pas sur un simple télé-achat : l’objectif consiste à faire la promotion d’un produit avec des explications, insiste Olivier Garcia, directeur produits (blanc, culturels et produits techniques) de Fnac Darty, interviewé par un nouveau site dédié au retail, Republik Retail. Quand on transpose un produit sur le digital, le prix a tendance à s’effriter car, sans les conseils, les clients ne perçoivent pas toujours les différences entre les produits et la vente d’accessoires est faible. Avec les live streamings, le taux de transformation est bien plus élevé. »

Fnac Darty observe un réel engouement du public pour ces opérations, souvent accompagnées de promotions sur les produits mis en vente. Un live consacré aux nouvelles consoles Xbox a attiré plus d’un million de personnes. Et même quand ils ne rassemblent que quelques centaines de spectateurs, ces événements procurent une audience bien supérieure aux simples présentations organisées en magasin.

Conséquence : « Nous avons décidé de créer notre propre studio d’enregistrement en interne, et dans des magasins, explique Olivier Garcia. Le but est d’écrêter les coûts pour industrialiser encore plus la production de live streamings. Nous allons implanter un studio dans nos locaux de Paris Ternes, car Fnac et Darty sont côte à côte, et un second près d’Ivry pour être à proximité de notre siège. Les rayons nous serviront de décor et nous pourrons prévoir des interactions avec nos clients. » Un nouveau rôle pour le magasin pourrait se dessiner, devenant aussi un trait d’union entre les marques et le consommateur dans son salon.

2Lululemon commercialise un miroir connecté pour suivre de chez soi des cours de fitness

Comment, pour les sportifs en herbe ou confirmés, conserver motivation et accompagnement quand les salles de sport doivent fermer sous l’effet du Covid-19 ? Le miroir connecté développé par la startup américaine Mirror a retenu l’attention de Lululemon, la marque de vêtements de sport et particulièrement de yoga, qui a racheté l’entreprise l’an dernier.

L’écran interactif de Mirror a la forme d’un vrai miroir, de 130 cm de haut sur 55 cm de large et profond de 3,5 cm, décrit L’Usine Digitale. Quand il est branché, il permet de suivre des cours de sport virtuel en compagnie d’un coach. L’utilisateur voit son reflet dans le miroir et, en transparence, les mouvements du professeur.

Ces cours contribuent au modèle économique de Mirror. Le miroir connecté en lui seul, doté d’une caméra et de haut-parleurs, est vendu 1 495 dollars. Un prix conséquent mais qui ne rebute pas les acheteurs : avant la pandémie, il se vendait déjà au rythme de 650 appareils par mois. S’y ajoute un abonnement mensuel de 39 dollars, qui permet d’assister sans limite à des cours collectifs avec un coach, en direct ou en différé. Cardio, pilates, yoga, boxe, barre au sol… Une appli dédiée permet de se fixer des objectifs et d’opérer un suivi biométrique. Des cours individuels sont aussi disponibles, mais il faut alors ajouter 40 dollars par session.

Ce miroir connecté doit notamment son succès aux réseaux sociaux. Il est prisé de stars comme Reese Witherspoon, Ellen DeGeneres, Gwyneth Paltrow ou encore Kate Hudson. Lorsqu’il n’est pas utilisé, il redevient un miroir, d’où une utilisation plus pratique que des appareils de fitness volumineux. Les restrictions liées à la pandémie le rendent encore plus attractif auprès d’une clientèle aisée en quête de nouvelles expériences. L’entreprise vise la rentabilité pour cette année, dopée aussi par sa commercialisation dans le réseau de Lululemon.

3Courtepaille ouvre une « dark kitchen » pour arriver sur la table de ses clients

80 % des Français sont allés au moins une fois dans un restaurant Courtepaille, revendique l’enseigne. Mais comme ses quelque 250 établissements se trouvent surtout sur des axes routiers en périphérie des villes, la marque est aujourd’hui coupée de la plupart de ses clients. Seul 10 % du réseau Courtepaille propose un service de vente à emporter, en click & collect ou livraison.

Pour se rapprocher d’une partie des consommateurs, l’enseigne a donc ouvert fin 2020 une « dark kitchen » à Montreuil : une cuisine de 18 mètres carrés, sans salle, uniquement destinée à préparer des plats pour la livraison, dans des locaux partagés avec d’autres restaurateurs. Ce lieu permet de desservir l’Est parisien et une partie de la petite couronne, via des commandes passées sur Uber Eats ou Deliveroo.

La crise sanitaire a accéléré le projet, mais Courtepaille avait commencé à y réfléchir avant, car c’est aussi un nouveau canal pour renouveler et rajeunir sa clientèle. « Il faut moderniser l’enseigne pour reconquérir les consommateurs. Nous sommes en train de construire sa notoriété sur le digital », souligne dans Les Échos Jocelyn Olive, qui dirige le groupe rassemblant Courtepaille et Buffalo Grill.

Courtepaille a notamment dû retravailler son offre pour l’adapter aux contraintes de la livraison et aux attentes d’une clientèle plus urbaine. L’enseigne met ainsi toujours l’accent sur les grillades qui constituent son ADN, mais a étoffé son offre de burgers, en proposant notamment un burger à base d’andouillette. Elle a dû, en revanche, renoncer à des plats comme l’œuf poché sauce meurette qui voyageait mal. Courtepaille envisage d’ouvrir d’autres dark kitchens en France, même après la réouverture des restaurants. Pour le groupe, ce format est complémentaire du traditionnel service à table.

4April réalise les examens médicaux au domicile des souscripteurs d’assurance

Depuis le mois de novembre pour la région parisienne, et sur l’ensemble du territoire national en 2021, le courtier en assurance April propose à ses clients de venir réaliser à leur domicile, en 30 minutes, les formalités médicales d’adhésion. Ce service est proposé grâce à la startup médicale BioSerenity et à son service Cardiophy Check-up. Il concerne les personnes souscrivant un contrat d’assurance emprunteur ou de prévoyance professionnelle.

Objectif : simplifier pour le client l’évaluation de son profil médical, une étape incontournable pour souscrire une assurance. « Il est indispensable d’avoir une évaluation au plus juste du risque pour offrir la couverture assurantielle la plus adaptée en matière de garanties et de tarifs », explique le groupe April. Dans 9 cas sur 10, les clients n’ont qu’un questionnaire simplifié à remplir en ligne. Mais si les capitaux à assurer dépassent certains montants, des examens complémentaires sont nécessaires. Ces examens sont chronophages, nécessitant des rendez-vous auprès de plusieurs professionnels de santé, avec parfois plusieurs semaines d’attente pour une consultation chez un cardiologue par exemple, dans un contexte rendu encore plus compliqué par le Covid-19.

C’est toute la plus-value du service de BioSerenity : un infirmier se rend chez le client pour un rendez-vous unique, équipé de tout le matériel nécessaire pour réaliser les différents examens, électrocardiogramme, prélèvements sanguin et urinaire, etc. « Puis, la plateforme de télémédecine de BioSerenity permet à un médecin cardiologue de se connecter et d’interpréter les examens pour établir le bilan cardiovasculaire », décrit La Revue du Digital.

Tout le parcours de souscription ayant été digitalisé, le client peut tout gérer de chez lui. « Nous franchissons aujourd’hui une nouvelle étape dans l’amélioration de l’expérience client en simplifiant les formalités médicales qui restent l’un des irritants principaux pour ces clients professionnels », se réjouit Eric Marrel, Directeur du Marché Pros du groupe April.

5Yves Saint Laurent propose de créer chez soi son rouge à lèvres sur mesure

Réaliser chez soi des produits de beauté personnalisés. C’est une tendance de fond dans l’industrie cosmétique. Lors du Consumer Electronics Show de Las Vegas en janvier 2020, L’Occitane avait attiré l’attention en dévoilant un appareil surnommé le « Nespresso » de la beauté, permettant de fabriquer des crèmes de soin à domicile.

Cette année, toujours au CES, c’est la marque Yves Saint Laurent du groupe L’Oréal qui a annoncé la commercialisation d’un appareil pour créer chez soi des rouges à lèvres personnalisés. À partir de 3 cartouches de couleur, cette petite machine baptisée « Rouge sur mesure » réalise « une infinité de teintes », promet Yves Saint Laurent. L’appareil est conçu pour fonctionner en lien avec une application mobile. Il peut par exemple reproduire la couleur d’un vêtement que l’on prend en photo. Il est aussi doté d’un algorithme pour proposer une teinte en accord avec la tenue que l’on porte. Le haut du boîtier se détache afin de pouvoir emporter avec soi le rouge à lèvres confectionné.

Cette personnalisation a un prix. Rouge sur mesure est commercialisé 299 dollars aux États-Unis, indique L’Usine Nouvelle, les premiers acheteurs recevant des sets de cartouches gratuits pour expérimenter l’appareil. À l’avenir, ces consommables seront payants. Le boîtier pourra même commander automatiquement de nouvelles cartouches lorsque les précédentes seront vides. C’est un nouveau business model qui pourrait s’ouvrir pour L’Oréal.  

6Maison Verte lance un service d’abonnement

Bien loin de l’univers du luxe personnalisable, Maison Verte vient de lancer un service d’abonnement pour ses produits d’entretien écologiques. Depuis un site créé pour l’occasion, Mamaisonverte.shop, les consommateurs peuvent choisir parmi 3 kits de 40 à 50 euros, contenant lessive, liquide vaisselle, spray nettoyant, tablettes lave-vaisselle, etc. Ils déterminent aussi la fréquence de livraison, tous les quatre mois par exemple. « Lors de la première commande, l’abonné reçoit gratuitement des contenants en aluminium qu’il pourra réutiliser, les produits étant conditionnés dans des recharges », précise LSA.

L’initiative de Maison Verte répond à plusieurs tendances. D’une part, avec la pandémie, les ventes de produits d’entretien écologiques explosent. D’autre part, la vente en direct auprès des consommateurs a le vent en poupe, permettant aux marques de récupérer des marges intermédiaires et des données clients. Une pratique facilitée par l’essor du e-commerce pour les produits de grande consommation (voir notre article Le consommateur français, champion de l’omnicanal en Europe).

7Fossil mise sur la réalité augmentée pour l’essayage de montres à domicile

« À l’heure où les clients se font rares dans les magasins, nombreux sont les retailers à chercher des solutions pour augmenter les taux de conversion de leur site e-commerce. Parmi elles, l’essayage virtuel, notamment dans le maquillage et la mode », résume L’Usine Digitale. Une des dernières initiatives est celle de la marque américaine Fossil qui conçoit et commercialise de nombreux modèles de montres (environ 1 800 références). Depuis la fin 2020, les internautes peuvent les essayer virtuellement, en réalité augmentée, depuis les sites Fossil.com et Watch Station. Il suffit de prendre quelques photos de son poignet, et la montre apparaît à la bonne échelle.

Les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer des dispositifs de réalité augmentée pour l’essayage de leurs produits. À la fois pour déclencher un achat et pour éviter les retours car l’article n’est pas à la bonne taille ou ne convient pas. Pour familiariser les consommateurs avec cette technologie, Amazon a déployé sur tous ses cartons d’emballage aux États-Unis une animation ludique à base de réalité augmentée à l’occasion du dernier Halloween. Les clients pouvaient décorer une citrouille virtuelle et lui donner vie. Une expérience amusante, qui nécessitait de télécharger une application dédiée à la réalité augmentée. Demain, elle pourra aussi être utilisée pour essayer des vêtements ou vérifier l’emplacement de nouveaux meubles dans son intérieur. Un outil supplémentaire pour transformer le domicile en magasin.