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5 chiffres qui démontent les idées reçues sur la fidélisation

Publié le 21/09/2017

Et si les jeunes consommateurs n’étaient pas aussi infidèles qu’on le pense ? Et si fidéliser les plus gros clients n’était pas la stratégie la plus rentable ? Voici 5 chiffres pour un regard différent sur la fidélité.

77 % des consommateurs reviennent toujours aux mêmes marques

Les consommateurs ont incontestablement pris leurs distances avec les marques. 84 % des consommateurs français estiment ainsi être de moins en moins fidèles aux marques, selon une étude réalisée par Accenture Strategy en 2016.

Mais dans les faits, les clients passent-ils vraiment d’une marque à l’autre quand ils font des achats ? Facebook a publié en novembre 2016 une étude intitulée « Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice » qui brise bien des idées reçues. Le réseau social a interrogé 14 700 consommateurs américains sur leur fidélité aux marques dans 5 secteurs : l’aérien, l’hôtellerie, l’assurance auto, la restauration et les grandes surfaces.

Résultat : 77 % des personnes interrogées disent revenir toujours aux mêmes marques. « La fidélité aux marques n’est pas morte », résume l’étude. Avec toutefois deux profils bien différents. 37 % se décrivent comme étant vraiment fidèles aux marques (ce sont des « Brand Loyalists » selon la terminologie de Facebook), alors que 40 % se disent surtout motivés par des facteurs utilitaires, à savoir le prix et la facilité d’achat (ils sont des « Repeat Purchasers »).

Autre idée reçue à reconsidérer : les jeunes ne sont pas vraiment moins fidèles que leurs parents. Les millennials américains (18-34 ans) sont certes plus volages dans les secteurs où le prix joue un rôle important, comme l’aérien et l’hôtellerie. Mais ils regrettent de ne pouvoir être plus fidèles. D’ailleurs, plus le revenu augmente, plus le consommateur a tendance à être fidèle.

Une autre étude confirme que les jeunes consommateurs sont plus fidèles qu’on ne le pense. Selon une enquête réalisée par l’agence de data marketing Adroit Digital, 64 % des millennials américains se disent au moins aussi fidèles aux marques que leurs parents. Et, dans la pratique, 63 % déclarent utiliser la plupart, voire la totalité, des marques que consomment leurs parents.

56 % des Français préfèrent la carte du magasin qu’ils fréquentent pour des raisons pratiques

Dans son baromètre 2017, l’Observatoire de la fidélité, réalisé par l’IAE de Bordeaux et Aquitem, a demandé aux porteurs de cartes quelles étaient leurs cartes préférées. La carte de Leclerc arrive en tête, plébiscitée par 18,2 % des Français, suivie par Carrefour (18,1 %) et Auchan (8,7 %).

Mais l’Observatoire de la fidélité est allé plus loin dans son enquête et a demandé aux Français pourquoi ils préféraient cette carte par rapport à celles d’enseignes concurrentes. Et les résultats sont édifiants. Les consommateurs ne sont que 34,9 % à répondre : « Le programme est plus intéressant ». La première raison, pour 56 % des Français, de préférer une carte de fidélité à une autre ? « Je fréquente souvent ce magasin pour des raisons pratiques ».

De quoi s’interroger : jusqu’où la carte de fidélité fait-elle vraiment la différence pour aiguiller les achats ? Et si la praticité à faire ses courses était un levier au moins aussi important ?

52 % des Français n’utilisent pas toutes leurs cartes de fidélité

Selon une étude publiée en décembre 2016 par L’Échangeur by BNP Paribas Personal Finance, les foyers français détiennent en moyenne 6,7 cartes. Mais les utilisent-ils vraiment ? L’Observatoire de la fidélité avait posé la question en 2013 aux détenteurs de cartes. Résultat : 52 % des consommateurs disent posséder des cartes qu’ils n’utilisent jamais. Il convient toutefois de distinguer l’usage selon les cartes. Ainsi, la carte de l’hyper ou du supermarché principal est utilisée à chaque passage en caisse par 92 % des personnes interrogées.

De même, la plupart des consommateurs possède une seconde carte qu’ils utilisent très souvent. Elle leur a été remise par une enseigne de la distribution spécialisée : Sephora, Yves Rocher, Decathlon, Fnac, Galeries Lafayette, ou encore un coiffeur indépendant. Cette seconde carte préférée, qui correspond à une habitude de consommation, est présentée systématiquement par 76,8 % des personnes interrogées.

Mais les cartes qui ne sont pas dans ce duo de tête vont avoir tendance à être moins utilisées, jusqu’à en être oubliées.

92 % des possesseurs d’iPhone souhaitent racheter un iPhone !

Peut-on fidéliser sans programme de fidélité ? Apple en apporte une démonstration éclatante. La marque ne propose aucun programme de fidélisation mais peut compter sur des clients incroyablement fidèles. En avril 2017, Morgan Stanley a évalué cette fidélité. La banque a interrogé 1 000 possesseurs de smartphones aux États-Unis ayant l’intention d’acheter un nouvel appareil dans moins d’un an. Le verdict est sans appel : 92 % des possesseurs d’iPhone souhaitent racheter un smartphone de la marque. À titre de comparaison, Samsung obtient un bon score, mais assez loin derrière : 77 % des utilisateurs du constructeur sud-coréen ont l’intention de rester dans son giron. Les autres marques ont une relation plus incertaine avec leurs clients, commente le Journal du Net qui publie l’étude de Morgan Stanley : 59 % d’intentions de rachat d’un smartphone LG, 56 % pour Motorola et seulement 42 % chez Nokia.

80 % des ventes ne sont pas réalisées par 20 % des clients

« Certaines idées fausses doivent être balayées d’un revers de main, lance sur Influencia l’agence h2\agency. Ne croyez pas Vilfredo Pareto, l’économiste italien qui a défini, à la fin du XIXe siècle, le principe selon lequel 20 % de la clientèle d’une marque représenteraient 80 % de ses achats. » Suivant cette règle des « 80/20 », les entreprises ont tendance à d’abord prendre soin de leurs plus gros clients, quitte à un peu délaisser les petits acheteurs.

Pourtant, en analysant les données de Nielsen Brand Scan, des études récentes menées aux États-Unis ont montré que 20 % des plus gros clients ne représentaient en réalité que 51 % des ventes en volume d’une marque moyenne d’adoucissant liquide. Cette proportion est à peine plus élevée pour les producteurs de soupes en conserve (53 %), d’aliments pour le petit-déjeuner (54 %) ou de boissons gazeuses (65 %).

Conclusion de h2\agency : « Bien souvent, les gros acheteurs d’une marque ont déjà atteint leur limite d’achat et sont également des gros acheteurs chez d’autres marques dans la même catégorie. C’est en prêtant attention aux petits utilisateurs qu’on libère la croissance de marque. Ces clients achètent moins souvent, mais cette fréquence d’achat relativement faible est largement compensée par le volume qu’ils représentent. Cela implique également que l’objectif premier pour la croissance de marque ne devrait pas être la fidélité client mais plutôt l’augmentation de la pénétration. »