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5 chiffres qui illustrent le poids des promos

Publié le 22/03/2018

Saviez-vous que le record de paiements par carte bleue en France avait été battu lors de la dernière édition du Black Friday ? Les promotions semblent n’avoir jamais été aussi présentes dans les parcours d’achat. Sans toujours être rentables pour les marques…

16 promotions sur 10 ne sont pas rentables pour les marques

Dans leur guerre des prix pour attirer les consommateurs, les enseignes en oublient la rentabilité sur chaque opération. C’est le résultat d’une vaste étude de Nielsen, baptisée Trade Promotion Performance, analysant des millions d’opérations promotionnelles dans la grande consommation dans 7 pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada). En France, 61 % des promotions génèrent ainsi des pertes. C’est l’un des pires taux observés. Certes, derrière les États-Unis, où 72 % des promotions ne sont pas rentables. Mais bien moins bon qu’en Espagne (52 %), qu’en Italie (46 %) ou qu’en Allemagne (45 %).

2Les remises immédiates progressent et représentent 1 promotion sur 4

Les promotions servent de moins en moins la fidélisation et privilégient des baisses de prix instantanées, sans engagement sur la durée. Ces dernières années, les remises liées à la carte de fidélité sont ainsi en forte baisse : elles représentaient 25 % des promotions en 2011, mais uniquement 16 % en 2016 (source : LSA avec Retail Explorer, données Nielsen, HM+SM). Les offres de remboursement, qui incitent pourtant des consommateurs à tester un produit qu’ils ne connaissent pas, sont aussi en recul. En revanche, les remises immédiates ont la cote, bondissant à 23 % des promotions en 2016.

Mais l’instrument préféré de la grande consommation est de loin le « lot virtuel » (35 % des promotions). Un lot virtuel ? Ce sont les offres du type « 1 acheté, 1 gratuit » : le consommateur se voir offrir un avantage en achetant plusieurs produits qui ne sont pas regroupés par un suremballage.   

3Plus de 30 % de la lessive est vendue sous promotion

Selon Nielsen, 21,6 % des ventes en supermarchés et hypermarchés font désormais l’objet de promotions. Mais certains rayons sont particulièrement frappés par les remises et rabais en tout genre. Sur le marché de l’entretien du linge par exemple, 31 % des ventes en valeur ont été réalisées sous promotion en 2016. Une fuite en avant, car ces offres ne permettent pas d’augmenter les ventes. « Le chiffre d’affaires total du marché de l’entretien du linge a encore plongé en 2016, perdant 3,4 % par rapport à l’année précédente », souligne LSA qui estime que ce marché est « plombé par un trop-plein de promotions ».

Seul rempart apparent contre la morosité du marché, la capacité des grands groupes – Henkel, Unilever et Procter en tête – à lancer des nouveautés et à motiver les consommateurs pour dépenser un peu plus. La preuve : le format des capsules est celui qui fait le plus l’objet d’innovations, et c’est aussi celui qui est le plus dynamique en termes de ventes.

4Soldes 2018 : -7,7 % pour les ventes de vêtements

Trop de promotions finissent par ne plus créer d’envie chez les consommateurs. Année après année, le bilan de chaque période de soldes s’assombrit ainsi un peu plus. D’après la Fédération du commerce spécialisé (Procos), les ventes de vêtements soldés étaient en baisse de 7,7 % pour le mois de janvier 2018 par rapport à 2017. En cause : des promotions permanentes, notamment sur Internet, qui font que les soldes ne sont plus un événement pour les clients. Les bonnes affaires commencent désormais dès le mois de novembre avec le Black Friday, suivi par de nombreuses ventes privées. Autrement dit, pour les consommateurs, les soldes sont démodés ! En 2019, leur durée passera de 6 à 4 semaines pour tenter de trouver un second souffle.

D’après les chiffres de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, un vêtement féminin sur deux (50,8 % très exactement) a été acheté à prix barré en 2017 (46,6 % en valeur).

5Black Friday 2017 : un record de 42,8 millions de paiements par carte bleue en France

Les Français se détournent des soldes traditionnels, mais restent friands de bonnes affaires. Importé des États-Unis, le Black Friday a ainsi rapidement conquis l’Hexagone. Plusieurs records ont été établis lors de l’édition 2017.

Selon le GIE Cartes Bancaires, la journée du vendredi 24 novembre a été marquée par un record historique de transactions : en une journée, il y a eu 42,8 millions de paiements par carte bleue en France, plus que les 42,6 millions enregistrés lors du précédent record, le 3 décembre 2016. Par rapport au Black Friday 2016, la hausse est de 13 %.

D’après les chiffres de Black-Friday.sale, un portail de réductions dédié à l’événement, le Black Friday 2017 a attiré 30 %  de clients supplémentaires sur Internet, qui ont chacun dépensé plus : le panier moyen a atteint les 118 euros, en hausse de 6 % par rapport à l’édition 2016.

De leur côté, Cdiscount et PriceMinister affirment tous deux avoir réalisé à cette occasion leur plus gros volume de vente de toute leur existence !

L’événement a aussi bien fonctionné en magasin. Selon la Fédération des enseignes de l’habillement, qui compte des marques comme H&M, Zara ou Primark, le chiffre d’affaires a grimpé de 10 % par rapport à l’an dernier, avec un panier moyen de 90 euros.