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Le « made in China », nouveau standard d’innovation dans le retail ?

Publié le 25/01/2018

Alibaba et JD.com, deux géants chinois du e-commerce, déploient des milliers de magasins connectés proposant de nouvelles expériences d’achat. C’est le concept du « New Retail » défendu par le fondateur d’Alibaba, et qui attire des enseignes comme Auchan.

Et si l’avenir du commerce était en train de s’inventer en Chine ? Un géant du e-commerce y prospère : Alibaba, devenu le premier distributeur mondial avec un volume d’affaires de près de 500 milliards d’euros en 2016. Ce groupe chinois est souvent comparé à Amazon, mais contrairement à son cousin américain, Alibaba propose également des offres de commerçants locaux. Ce lien entre digital et physique se retrouve dans la vision du commerce que défend le fondateur du groupe, Jack Ma, popularisée sous le nom de « New Retail » (nouveau commerce). Avec ce concept, il prône « l’intégration du online, du offline, de la logistique et de la data dans une seule chaîne de valeur », pour un parcours et une expérience d’achat sans couture.

Des employés préparent en rayon les commandes en ligne

Loin d’être une déclaration d’intention, ce principe du « New Retail » s’est incarné ces derniers mois avec l’ouverture de supermarchés Hema (à ne pas confondre avec l’enseigne néerlandaise), « l’initiative phare d’Alibaba pour abolir la frontière entre le commerce en ligne et le commerce physique », décrit Les Échos.

On ne compte encore qu’une vingtaine de ces magasins, principalement à Shanghai et Pékin, mais ils seront bientôt des milliers. À première vue, ils ressemblent à des supermarchés classiques, plutôt haut de gamme, accordant une large place aux produits frais. Plus qu’ailleurs, les consommateurs s’y déplacent les yeux rivés sur leur smartphone, qu’ils tendent parfois vers un rayon : grâce à l’application Hema, ils peuvent tout savoir sur les produits (origine, composition…) en scannant les codes-barres. Arrivés en caisse, leur smartphone leur permet aussi de régler.

Mais ce qui surprend surtout dans ces magasins, ce sont les employés qui remplissent des sacs de provisions avant de les hisser jusqu’à des crémaillères qui circulent au-dessus des rayons. Ces employés ont aussi les yeux rivés sur leur téléphone : ils font les courses pour les clients qui ont passé commande via l’application du magasin. Les sacs disparaissent derrière un mur, où leur contenu est conditionné et sera livré dans un rayon de trois kilomètres en 29 minutes maximum. Dans les magasins Hema, plus de 50 % du chiffre d’affaires est réalisé par ces commandes en ligne.

Starbucks, Ford et Auchan s’allient à Alibaba pour des expériences innovantes

Alibaba est devenu un partenaire incontournable pour les marques qui veulent s’implanter en Chine. En décembre 2017, Starbucks a par exemple inauguré avec ce géant du commerce son plus grand magasin au monde. Implantée à Shanghai, la boutique ne se distingue pas uniquement par sa taille : elle est une aussi une vitrine technologique interactive, proposant aux clients de vivre plusieurs expériences de réalité augmentée avec leur smartphone.

Ford vient également de s’allier avec Alibaba pour commercialiser des véhicules électriques sur le marché chinois. « La partie la plus intrigante de ce deal est l’implantation de distributeurs automatiques proposant des voitures », relève le site TechCrunch. Deux distributeurs automatiques géants devraient en effet être installés en ce début d’année 2018. Ils proposeront aux automobilistes de réserver un test en envoyant un selfie via une application dédiée. Ce qui permettra au distributeur automatique de les reconnaître et de leur délivrer une voiture pour un prêt gratuit de trois jours, qu’ils pourront acheter avec leur téléphone s’ils sont satisfaits.

Autre illustration de ces alliances avec Alibaba : Auchan, qui a noué un partenariat pour implanter des centaines de petites surfaces fonctionnant sans personnel, sous la marque « Auchan Minute ». D’une superficie de six mètres sur trois, ces magasins qualifiés d’ultra-proximité urbaine, ouverts en permanence, proposent 500 références, décrit le magazine LSA. Les clients scannent eux-mêmes les articles et règlent avec leur smartphone.

Des chariots intelligents qui suivent les consommateurs

Mais Alibaba n’a pas le monopole en Chine des initiatives les plus étonnantes dans le monde du retail. Son grand rival sur Internet, JD.com, est aussi en train d’ouvrir des supermarchés connectés. Il vient ainsi d’annoncer qu’il allait déployer à partir de février 2018 des centaines de points de vente sans caisse, combinant plusieurs technologies comme la reconnaissance faciale et le RFID. Et pour concurrencer les supermarchés Hema d’Alibaba, JD.com va également ouvrir un millier de points de vente physiques dédiés aux produits alimentaires, baptisés 7Fresh. Parmi les innovations en œuvre, des chariots intelligents et autonomes suivront les consommateurs au sein des allées pour leur permettre de faire leur shopping les mains libres. Mais les clients pourront aussi choisir de commander à distance et de se faire livrer en 30 minutes. À l’avenir, le « made in China » pourrait bien devenir synonyme de nouveau standard d’innovation dans le commerce…