Dossiers

Les recettes de ces marques qui cartonnent sur Internet

Publié le 15/06/2017

Le Slip Français, Made.com, Sézane, Balibaris, Maison Standards… Ces marques, comme d’autres créées ces dernières années, séduisent de plus en plus de clients en misant sur un modèle « direct to consumer ». Quelles sont les clés de leur succès ?

1Des produits de qualité sur des gammes courtes et ciblées

Le modèle « direct to consumer » (certains utilisent l’acronyme DNTV, pour Digital Native Vertical Brands) n’est pas un modèle low-cost. Le plus souvent, la qualité prime. Ainsi, le Slip Français fabrique, par nature, ses produits en France. Et globalement, les marques de prêt-à-porter qui ont le vent en poupe sur Internet séduisent d’abord les consommateurs par la qualité de leurs vêtements. Coupe, matière, production… « Notre projet se légitime par le produit. Nous voulons devenir une référence du luxe », revendique par exemple dans Les Échos Uriel Karsenti, le fondateur de Maison Standards, qui propose des vêtements intemporels pour hommes et femmes.

De même, dans le secteur de la vente de meubles en ligne, alors que d’autres initiatives ont échoué en misant sur des productions bas de gamme, Made.com connaît toujours, après 7 ans d’existence, une croissance annuelle de plus de 40 % grâce à des produits originaux, conçus par des designers. 80 % de ses meubles sont fabriqués en Chine, mais en visant une production de qualité. « Bâtir une chaîne logistique et un réseau de fournisseurs fiables et réactifs a été notre priorité sur les deux premières années », explique Julien Callède, l’un des cofondateurs de Made.com.

Par rapport aux grandes marques, ces enseignes « direct to consumer » ne cherchent pas à répondre aux besoins du plus grand nombre. Elles sont sur des niches, soit en étant mono-produit (le matelas, les sous-vêtements…), soit en s’adressent à une clientèle spécifique (les femmes enceintes, par exemple, pour Envie de Fraise).

2Des petits prix en supprimant les intermédiaires

Vendre en direct, sans passer par un réseau de distribution, permet de diminuer les prix de 30 % à 50 % selon les secteurs. Dans le prêt-à-porter, par exemple, la marge du distributeur est en moyenne de 2,5, explique dans un entretien à L’Express Corentin Petit, associé de la marque Sézane, une griffe parisienne qui est devenue une référence dans le monde de la mode. Un magasin qui achète un produit 100 € va ainsi le revendre 250 €. « Chez Sézane, nous vendons uniquement en direct, sur notre site. Le produit sera alors vendu 150 €, et l’argent gagné dans l’absence d’intermédiaire et de coûts liés à des boutiques (loyer, pas-de-porte, personnel) nous permettra de fabriquer un produit de meilleure qualité », poursuit Corentin Petit.

Cela se vérifie dans tous les secteurs, jusque dans la vente de matelas. « Nous n’avons pas de magasin, pas de vendeurs, qui peuvent toucher des commissions de 30 % à 40 % du prix dans les boutiques traditionnelles... Au final, en moyenne, on arrive à diviser les tarifs par deux », détaille Constantin Eis, l’un des fondateurs de Casper, un site américain de vente de matelas en ligne qui vient de débarquer dans l’Hexagone.

3La maîtrise des réseaux sociaux

Un chiffre communiqué à Capital par Guillaume Gibault, le fondateur du Slip Français, donne le ton : « 70 % de notre chiffre d’affaires est réalisé sur notre site depuis les réseaux sociaux ». De son côté, Sézane compte plus de 400 000 abonnés sur Instagram, qui sont autant de clients potentiels pour les collections de la marque.

Les marques « direct to consumer » privilégient les réseaux sociaux – Facebook, mais surtout Instagram dans les domaines de la mode, de la déco ou encore de la beauté – car c’est là où se trouvent leurs cibles. Et aussi parce que nécessité fait loi : ces marques n’ont pas les budgets de communication des grands groupes, et le digital permet d’émerger à moindre frais si l’on arrive à faire preuve de créativité. Le Slip Français s’est d’ailleurs fait connaître par plusieurs campagnes sur Internet qui ont fait le buzz.

Certaines enseignes sortent néanmoins du digital pour aller conquérir de nouveaux clients. Maison Standards fait, par exemple, de l’affichage sauvage et de la publicité dans la presse traditionnelle. Made.com mène, lui, des campagnes d’affichage dans le métro, comme récemment à Paris, et l’enseigne est même présente en TV, via du sponsoring.

4Le web pour vendre, des showrooms pour faire essayer

Les ventes des marques « direct to consumer » se font en ligne, mais cela n’exclut pas l’ouverture de points de contact physiques. C’est la stratégie de Bonobos, l’un des pionniers de ces « Digital Native Vertical Brands ». Lancée en 2007 aux États-Unis sur le marché du prêt-à-porter masculin, la marque a inauguré ces dernières années plus de 20 magasins. Les clients peuvent y essayer une partie des collections, mais ils ne peuvent pas acheter : les boutiques n’ont pas de stock ni de caisse, les commandes se font nécessairement sur le site web.

En France, Balibaris, qui propose aussi du prêt-à-porter masculin en ligne, a également ouvert une trentaine d’adresses, en comptant les corners en grands magasins. Ici, à la différence de Bonobos, les clients peuvent acheter en boutique, mais les deux canaux se complètent néanmoins. « À chaque fois que j’ai ouvert un magasin, cela a aussi fait monter les ventes en ligne. Le nombre de visites a bondi ainsi de 30 % après la première ouverture », confie au Figaro Paul Szczerba, le fondateur de la marque.

Mais que ce soit en ligne ou en magasin, ces nouvelles marques s’inscrivent dans une logique d’intégration verticale et s’emploient à garder le contrôle de leurs canaux de vente. La plupart d’entre elles se refusent ainsi à commercialiser leurs produits sur Amazon ou d’autres marketplaces.

Lire aussi : Made.com redessine les règles de l’expérience client.

5L’agilité en se focalisant sur les feedbacks des clients

Ayant intégré toute la chaîne de valeur, de la conception à la commercialisation, avec des partenariats pour la production, ces marques de vente directe s’adaptent très rapidement aux attentes des clients. C’est ce qu’explique Julien Callède, le cofondateur de Made.com : « Nous avons développé une nouvelle façon de designer les produits. Aujourd’hui, ça nous permet de lancer quatre collections par semaine, avec un niveau de risque très faible. On teste un nouveau produit sur de petites quantités, quand ça marche on réapprovisionne, quand ça ne marche pas, on le sort du catalogue. »

La logique est la même dans le prêt-à-porter. Maison Standards propose de nouveaux modèles sur son site et décide de poursuivre en fonction des feedbacks. « Le réassort se fait en flux tendus en fonction des besoins et retours clients. Ici, pas de stock : Maison Standards ne produit que ce qu’il sait vendre », explique Les Échos.

Vendre en direct, cela évite aussi de passer par les acheteurs des grandes enseignes de la distribution, qui commandent les collections plusieurs mois à l’avance. Ce qui confère un autre avantage pour gagner en agilité.

6Un storytelling basé sur la transparence

La plupart des marques « direct to consumer » installent avec leurs clients une nouvelle forme de relation, reposant sur la transparence. « Le modèle ‘direct to consumer’ nous permet de jouer cartes sur table. Nos méthodes de fabrication, nos coûts, nos marges, nous leur ouvrons les yeux sur tout, sur les pratiques de l’industrie, de la manière la plus honnête possible, et, bien sûr, sur le prix, pilier central de notre positionnement », indique le fondateur de Maison Standards. La marque publie par exemple sur son compte Instagram des photos de ses ateliers de production à travers le monde, avec le hashtag #imadeyourclothes (l’image ci-dessus).

« Les clients ont accès, avec Internet, à une quantité d’informations qui était impensable il y a dix ans. Ils sont bien plus intelligents que certains le croient et ne se font pas avoir par les tours de passe-passe marketing », ajoute dans Le Monde Mike Feldman, le patron de Parabellum, une marque californienne de maroquinerie de luxe en vente directe.

Ce storytelling reposant sur la transparence va aussi souvent de pair avec l’incarnation des marques par leurs créateurs et créatrices. Les fondateurs du Slip Français, de Sézane ou encore de Balibaris sont de jeunes entrepreneurs, dont le profil se confond avec le cœur de cible de leur clientèle. Leur récit personnel contribue à créer de l’attachement avec la marque, et constitue un autre élément distinctif par rapport à de grands groupes anonymes.