Interview du compositeur du jingle de la SNCF

Constatez-vous un regain d’intérêt des marques pour leur identité sonore ?

Michaël Boumendil : Sans aucun doute. Sixième Son, l’agence que j’ai créée, connaît une forte croissance depuis 2009 environ, soit juste au lendemain du début de la crise. Les marques ont réalisé qu’elles achetaient de la musique, mais souvent sans stratégie claire. Elles ont notamment eu tendance à acheter des musiques connues, ce qui plaît sur le moment au top management de l’entreprise, mais ce qui ne sert pas la marque : le public se souvient surtout de la musique, qui cannibalise le reste de la communication. La crise a toutefois marqué un tournant, les marques veulent désormais tirer un meilleur profit de l’utilisation de la musique. Cela correspond aussi au développement du brand content. La musique devient un enjeu stratégique et identitaire : avoir une bonne identité sonore est un élément de différenciation concurrentielle, comme un logo, et cela concerne toutes les marques. Nos clients sont aujourd’hui à la fois des PME et des grands groupes, comme récemment la Macif, GRDF ou Renault, qui revient en Formule 1 et que nous accompagnons dans l’ensemble de ses éléments sonores.

Sixième Son a notamment composé le jingle de la SNCF, qui incarne aujourd’hui totalement l’entreprise…

Je ne voulais pas à l’origine employer le mot « jingle ». Le terme technique pour désigner ces quelques notes est « sonal ». Mais l’an dernier, David Gilmour, le guitariste et chanteur de Pink Floyd, a souhaité utiliser ces notes qu’il avait entendues sur le quai de la gare d’Aix-en-Provence pour composer avec moi un morceau sur son dernier album. Et il a employé le mot « jingle ». Difficile de ne pas utiliser ce terme à mon tour. Mais ce n’est qu’une partie du dispositif : ces 4 notes que l’on entend en gare sont aussi présentes en publicité, en ce moment avec Mika par exemple, dans une forme musicale un peu différente. On les retrouve également au téléphone, en événementiel, en brand content, etc. Sixième Son a créé cette identité sonore en 2005, à un moment où la marque se repositionnait. Depuis, la SNCF l’assume avec une forte cohérence, tout en l’adaptant aux différents points de contact.

Comment compose-t-on un tel jingle ?

Tout part d’un brief de la direction de la Communication. Pour la SNCF, ce fut dans le cadre du repositionnement de la marque, qui prévoyait aussi un changement de logo et de signature. L’enjeu pour nous était de créer l’identité sonore du leader de la mobilité à visage humain. J’ai envoyé des collaborateurs étudier ce qui se faisait dans d’autres pays. De mon côté, je voulais éviter un vocabulaire sonore froid ou technique. Et je voulais de la simplicité. Avec la SNCF, nous avons convenu que 4 notes avec une voix plutôt féminine créeraient une forte différence. Et progressivement, nous sommes passés de 7 projets majeurs à 5, puis à 2 avant de valider la version finale.

Toutes les marques peuvent-elles se résumer en quelques notes de musique ?

On peut faire le parallèle avec le logo. Certaines marques, dans la grande conso notamment, ont un logo très figuratif, très explicite. Mais d’autres, dans des domaines plus aspirationnels, ont fait des choix différents. De même, toutes les marques n’ont pas intérêt à avoir un jingle de deux secondes, mais elles peuvent adopter une texture sonore qui fera partie de l’ADN avec, à l’instar de la charte graphique ou éditoriale, une charte sonore.

Quel autre exemple pourriez-vous donner de bonnes pratiques ?

Roland-Garros. La Fédération Française de Tennis voulait prolonger et amplifier la magie du tournoi, auprès de tous les acteurs en présence : joueurs, spectateurs, téléspectateurs et médias. En 2014, nous avons créé une identité sonore qui fonctionne comme un hymne. Sur les courts de tennis comme à la télé, elle est devenue un élément de la dramaturgie très fort et très identitaire. Le son fait désormais partie de la marque Roland-Garros.