Tendances

Le "dynamic pricing" va-t-il devenir la norme ?

Publié le 6/10/2016

L’adaptation des prix en fonction de l’offre et de la demande, instituée par les compagnies aériennes, prend une tout autre ampleur dans l’économie digitale : Amazon change ses prix 2,5 millions de fois par jour ! Cette pratique de tarification dynamique s’étend à de nouveaux secteurs : la mode, les spectacles, les restaurants, les transports publics… Sans oublier les objets connectés, qui ouvrent de nouvelles possibilités de personnalisation des prix.

1Un site de fast fashion va tester l’adaptation des prix sur le modèle des compagnies aériennes

Une étude menée fin 2013 a révélé qu’Amazon changeait en moyenne ses prix 2,5 millions de fois par jour ! Le géant du e-commerce s’ajuste ainsi en permanence pour proposer les tarifs les plus compétitifs possibles. Le détail de cette enquête est à retrouver ici.

Difficile de connaître l’ampleur exacte de la pratique du « dynamic pricing » sur l’ensemble du secteur du e-commerce, mais de plus en plus d’acteurs s’interrogent et envisagent de l’adopter. Il y a quelques jours, le 21 septembre dernier, la PDG de Eloquii, un site de e-commerce spécialisé dans la mode grande taille, s’est ainsi demandée si le moment n’était pas venu d’appliquer à la fast fashion « les lois de l’offre et de la demande, comme l’ont déjà fait les industries du transport aérien et de l’hôtellerie ».

Mariah Chase, qui s’exprimait lors du WWD Digital Forum à New York, un événement consacré à la mode en ligne, a indiqué qu’Eloquii devrait très prochainement tester un dispositif de prix dynamiques, selon un principe très simple : plus un article est demandé (et plus les stocks baissent), plus le prix augmente. Toutefois, si elle est convaincue que ce type d’adaptation des prix en temps réel s’imposera dans le futur, elle s’interroge encore sur la capacité d’acceptation des clients aujourd’hui. Sont-ils prêts à payer plus ou moins cher en fonction du stock ? C’est une des questions au cœur de l’expérimentation à venir.

Plus d’infos : Internet Retailer

2Le « surge pricing » a contribué au succès d’Uber mais fait aujourd’hui l’objet de critiques

Une application de mise en relation très efficace, des prix plus bas que les taxis traditionnels, un service de qualité… Parmi les raisons du succès d’Uber, un autre facteur est moins connu, mais pourtant déterminant : sa politique de prix dynamiques. Elle a été baptisée « surge pricing » (surge = augmentation) car elle repose sur des hausses de tarifs quand un grand nombre de personnes se connectent à l’application en même temps et dans un même secteur. À la sortie d’un concert ou d’un événement sportif, par exemple.

L’objectif est de réguler l’activité, à la fois en dissuadant des utilisateurs qui jugent que le prix devient trop élevé, et en incitant des chauffeurs à faire des courses pour répondre à la hausse de la demande. Ce qui permet de trouver des voitures Uber y compris la nuit du 31 décembre.

Mais le « surge pricing », géré par un algorithme, est de plus en plus critiqué quand il intervient suite à une catastrophe naturelle ou à une menace terroriste. Suite à l’explosion d’une bombe à Manhattan, le 17 septembre dernier, le prix des courses a ainsi été presque multiplié par deux, un grand nombre de personnes voulant fuir le quartier. Face à la polémique, Uber étant accusé de tirer profit de cet événement qui a fait 29 blessés, « la société a assuré aux utilisateurs qu’ils seraient dédommagés », indique Libération.

Dans l’État de New York, Uber avait déjà accepté de limiter à 3,5 fois la possibilité d’augmentation des tarifs en cas de tempête de neige. Mais sans renoncer au principe du « surge pricing ».

Plus d’infos : Libération

3Les prix dynamiques sont aussi au cœur de la stratégie de FlixBus, leader du transport en autocar en France

Connaissez-vous FlixBus ? Cette start-up allemande, créée en 2013, est rapidement devenue n°1 du transport en autocar outre-Rhin. Et elle s’est aussi imposée comme le leader en France, avec plus de 40 % de parts de marché. Au cœur de sa stratégie de conquête, une tarification dynamique. Ce que l’entreprise revendique très ouvertement sur son site web : « Notre succès est basé sur la numérisation d’un mode de transport traditionnel. Cette nouvelle manière de voyager repose sur nos innovations technologiques telles qu’un système de réservation et de billetterie intuitif, l’application smartphone, le wifi gratuit à bord ou encore le suivi GPS des bus en temps réel. Par une planification intelligente du réseau et une grille tarifaire dynamique, nous garantissons toujours à nos clients la meilleure offre ».

Directeur du développement de FlixBus, Yvan Lefranc-Morin confirme cette stratégie à La Voix du Nord : « On pratique le yield management, c’est-à-dire que l’on a des critères pour fixer les prix : par exemple la date d’achat du billet, le taux de remplissage du car. Il n’y a pas de prix moyens, ils sont très dynamiques ».

Plus d’infos : FlixBusLa Voix du Nord

4La billetterie dynamique est en passe de gagner les concerts et les lieux culturels

On aurait pu croire que l’industrie du spectacle était friande de yield management pour remplir les salles de concert. Pourtant, la pratique semble encore peu développée. Le 23 septembre dernier, lors d’un salon pour les professionnels de l’industrie musicale, Musexpo à Londres, deux grands organisateurs de concerts, Live Nation et Robomagic, ont ainsi plaidé pour la généralisation du « dynamic pricing » dans leur secteur d’activité.

« Nous devons encourager les gens à acheter rapidement leur billet et nous devons créer une plus grande différence de prix entre les places devant et celles derrière », a insisté Phil Bowdery, un des dirigeants de Live Nation. Il y voit le moyen de mieux remplir les salles de concert, et aussi de lutter contre le marché noir, ou du moins de ne pas abandonner de la marge aux revendeurs illégaux de billets, en pouvant commercialiser plus cher les meilleures places. Une expérimentation de billetterie dynamique a été menée en 2013 lors d’une tournée au Royaume-Uni de Bon Jovi, les tarifs allant de 25 à 150 livres sterling.

La tarification dynamique fait aussi partie des préoccupations des acteurs de l’industrie culturelle en France. Le sujet était au programme du Forum Entreprendre dans la culture, qui s’est tenu à la Gaîté lyrique, à Paris, en mai dernier. À l’occasion d’un atelier sur les nouveaux outils de fidélisation en billetterie, Ludovic Bordes, directeur général et cofondateur de Tech’4’Team, a présenté sa solution de yield management, utilisée entre autres par le musée Grévin. En regroupant toutes les données connues par l’organisateur de l’événement et des données extérieures (météo, calendrier scolaire, etc.), cette méthode d’optimisation « permet de vendre le bon billet, à la bonne personne, au bon canal et au bon prix », relate le cluster MyOpenTickets qui organisait l’atelier.

Plus d’infos : Music WeekMa Gestion Billetterie

5Et demain les restaurants ?

Et si les prix devenaient aussi dynamiques dans les restaurants pour remplir les tables dans les périodes creuses ? C’est le pari de la start-up américaine Requested, qui propose aux restaurateurs de faire des promotions en temps réel auprès des utilisateurs qui se connectent sur son application. Il y a peu de monde en salle ? L’établissement peut offrir une remise de 15 % à ceux qui recherchent un restaurant dans les environs. Au bout d’un an de fonctionnement, Requested a été rachetée cet été par une autre start-up, Waitr, spécialisée dans la livraison de repas, qui souhaitait élargir son offre de services.

Plus d’infos : L’Atelier BNP ParibasStreet Fight

6Avec les objets connectés, les tarifs des assurances s’individualisent selon les comportements

Un autre phénomène va affecter le mode de calcul des prix dans les services : l’émergence des objets connectés. Dans le monde de l’assurance, par exemple, ils permettent de personnaliser les tarifs en fonction du comportement réel du client. Et c’est un secteur où la France fait preuve d’innovation. En juin dernier, l’offre YouDrive de Direct Assurance (groupe Axa) a ainsi été primée aux TU Automotive Awards, une manifestation internationale dédiée aux voitures connectées.

Ce contrat d’assurance repose sur le modèle émergent du « Pay How You Drive » : un boîtier installé dans la voiture de l’assuré analyse son comportement au volant, utilisant des données comme le niveau de freinage ou l’anticipation des virages. Le montant de la prime d’assurance s’ajuste en conséquence, favorisant les « meilleurs » conducteurs. Cette tarification dynamique permet aux assurés les plus prudents de réaliser jusqu’à 50 % d’économies.

Si une assurance récompense les bons comportements au volant, pourquoi ne pas récompenser les assurés qui ont une bonne hygiène de vie ? C’est l’idée du programme Vitality que vient de lancer Generali en Allemagne. Les assurés qui acceptent notamment d’utiliser une application qui compte le nombre de pas qu’ils effectuent chaque jour peuvent voir leur prime baisser de 11 à 16 %.

Plus d’infos : Argus de l’assuranceLes Echos

7Avec Jet.com, Walmart à l’heure du pricing dynamique

Walmart, le géant américain de la distribution avec plus de 11 000 magasins dans le monde, a racheté cet été une start-up, Jet.com, pour un montant de… 3,3 milliards de dollars ! Cette jeune pousse a pourtant à peine un an d’existence, mais Walmart espère bien que cette acquisition lui donnera les moyens d’aller concurrencer Amazon sur ses terres.

Que propose Jet.com ? Ce site, qui revendique déjà 3,6 millions de membres, s’est développé autour d’une technologie innovante de pricing dynamique. Spécialiste du discount en ligne, il donne aux clients toutes les manettes pour faire évoluer le prix. Par exemple, si un internaute achète plusieurs produits situés dans un même entrepôt, cela fait baisser les frais de préparation, d’où des réductions de prix pour le client. De même, si le consommateur choisit de ne pas bénéficier du droit au retour gratuit, la facture baisse encore, etc. Au final, par son comportement, et de façon totalement transparente, le client peut agir sur le prix de son panier.

Plus d’infos : Le blog d’Olivier Dauvers