Tendances

L’économie circulaire, nouveau levier d’expériences client

Publié le 6/09/2018

Donner une seconde vie aux produits. Marques et enseignes font de l’économie circulaire une opportunité pour garder le contact après la vente et nourrir la relation avec leurs clients. La tendance est d’autant plus forte que des contraintes réglementaires se rapprochent. Les initiatives (pas recyclées !) de H&M, Leroy Merlin, Leclerc, Fnac Darty, Lego...

1H&M répare gratuitement les vêtements de ses clients

Après 18 mois de travaux, H&M a rouvert cet été à Paris son plus grand magasin de France. Sur six étages, au coin du boulevard Haussmann et de la rue Lafayette, se déploie toute l’offre de la marque, ainsi qu’un tout nouveau concept : l’espace Take Care. Un accroc dans un pantalon ? Un bouton arraché ? Dans cet atelier ouvert sur le magasin, H&M propose de réparer les vêtements abîmés. Le service, réservé aux articles de la marque, est gratuit. Seul le matériel est payant. 2 euros par exemple pour un bouton pression.

Pour le site LSA, cet espace Take Care « sous verrière, dans un cocon blanc baigné de lumière naturelle », constitue « le clou du spectacle » du magasin rénové. Ce service de réparation de vêtements permet à H&M de mettre en scène ses engagements en faveur d’une mode responsable. La marque y dispense également des conseils pour prendre soin de sa garde-robe et y commercialise une nouvelle gamme de produits conçus pour prolonger la durée de vie des vêtements : lessives, spray détachant, patchs, kits de couture, etc.

Cette initiative s’inscrit dans une stratégie globale de la marque pour lutter contre l’image négative accolée à la « fast fashion ». H&M vient ainsi de relancer son programme de collecte de vêtements : les clients qui apportent un sac de vêtements usagers, quelle qu’en soit la marque, reçoivent un bon de réduction de 15 % à valoir sur l’article de leur choix.

2Faites livrer votre vieux meuble chez Leroy Merlin pour le remettre en état

Leroy Merlin vient d’ouvrir son quatrième magasin à Paris, place de la Madeleine. « Avec 5 000 mètres carrés de surface de vente, c’est le plus petit magasin du groupe », pointe Business Insider. L’enseigne a donc dû optimiser son offre pour répondre au mieux aux besoins des Parisiens. Typiquement, il n’y a pas de matériaux de gros œuvre !

Et pourtant, dans cette quête à la meilleure utilisation possible du mètre carré, Leroy Merlin a choisi de consacrer un espace important, non pas à des produits, mais à « L’atelier du bricoleur » : 5 postes de travail proposés à la location pour 5 euros de l’heure. L’idée est bien d’être en phase avec le mode de vie des Parisiens, qui ont rarement la place et les outils nécessaires pour bricoler dans leur appartement. Ici, les outils sont prêtés, et un conseiller accompagne les clients dans leur projet. Et bien sûr, si une fourniture manque, il suffit d’aller la chercher dans le magasin.

Les travaux prennent plus d’une journée ? Le magasin peut stocker gratuitement les ouvrages en cours. Mieux : Leroy Merlin propose d’aller chercher au domicile des clients les meubles qu’ils souhaitent rénover, et de les ramener une fois remis en état. Ce service est payant mais répond parfaitement aux envies des consommateurs de bricoler, réparer, adapter, afin de donner une seconde vie aux objets.

3Leclerc se lance dans l’achat et la vente de produits d’occasion 

Et si l’économie circulaire était un ressort pour inciter les consommateurs à retrouver le chemin des hypermarchés ? Sous la pression entre autres du e-commerce, le chiffre d’affaires des grandes surfaces, surtout en non-alimentaire, s’érode année après année. Alors, pour inverser la tendance, et renouveler la relation avec ses clients, un hypermarché Leclerc a pris cet été une initiative inédite dans le secteur de la grande distribution : il s’est lancé sur le marché de l’occasion.

Après une phase d’achat de produits auprès de ses clients pour se constituer un premier stock, cet hypermarché situé près de Toulouse, à Roques-sur-Garonne, a officiellement ouvert le 28 juillet un espace de 450 mètres carrés dédié à la vente d’articles de seconde main. Plusieurs milliers de produits y sont proposés : électroménager, téléphonie, consoles de jeu, matériel de bricolage, livres, CD, etc. (Sont exclus l’ameublement et le textile.)

Pour l’instant, un seul Leclerc est concerné par cette opération, mais l’initiative pourrait faire boule de neige. L’hypermarché de Roques-sur-Garonne fait en effet figure de laboratoire pour le groupe. Il avait par exemple été le premier à tester le drive en 2007.

L’arrivée de ce service d’achat-vente est gagnante pour tout le monde : l’hypermarché rachète les objets d’occasion plus cher que l’argus, mais il paie en bons d’achat, à utiliser dans le magasin. Comme le dit une cliente interrogée par Le Parisien, « c’est pratique : je viens faire mes courses et, en même temps, je viens revendre des objets dont je ne me sers plus afin d’arrondir mes fins de mois ».

4Fnac Darty déploie le premier indice de réparabilité

Le Labo Fnac a ajouté cet été un nouveau critère pour évaluer les ordinateurs portables. À côté de l’autonomie ou encore de la qualité de l’écran, il note désormais aussi la « réparabilité ». Autrement dit, la capacité à pouvoir démonter facilement l’ordinateur, à trouver des pièces détachées, à pouvoir réinstaller le système en configuration d’origine, etc. Après les PC portables, cet indice de réparabilité devrait gagner d’autres gammes de produits. Objectif : lutter contre l’obsolescence programmée et guider les consommateurs vers les équipements qui dureront le plus longtemps possible.

Avec cette initiative, le groupe Fnac Darty anticipe une obligation réglementaire. Comme l’indique le journal Les Échos, à partir du 1er janvier 2020, un indice de réparabilité similaire à celui mis au point par le Labo Fnac sera obligatoire pour tous les appareils électroniques et électroménagers.

Fnac Darty entend bien faire de l’économie circulaire un thème relationnel. En juin, il avait déjà publié le premier baromètre du service après-vente. En s’appuyant sur les données du Labo Fnac et sur celles du SAV de Darty, qui voit passer chaque année 2,5 millions d’appareils en réparation, ce baromètre classe les marques en fonction de la fiabilité de leurs produits (fréquence des pannes, durée d’usage...). On y découvre par exemple que le fabricant chinois de smartphones Honor est l’un des plus dignes de confiance pour la fiabilité de ses appareils.

5Monoprix invite à recycler les emballages des produits de beauté

Jusqu’au 30 septembre, Monoprix invite ses clients d’Île-de-France à venir déposer leurs produits de beauté usagés : l’enseigne a mis en place des boxes de collecte d’emballages dans plus de 100 magasins. Pour cette opération qui a démarré le 8 juin dernier sous le nom « Recycler vos emballages va vous emballer », Monoprix s’est associé à Procter & Gamble et TerraCycle, spécialisée dans le traitement des déchets difficilement recyclables.

Cartons, plastiques, verre... Monoprix recueille des emballages qui pourraient être déposés dans les bacs de recyclage classiques. Mais aussi des produits qui ne sont pas acceptés dans les bacs verts. C’est l’occasion par exemple de donner une seconde vie aux tubes de dentifrice ou aux brosses à dents usagés. 300 tubes de dentifrice permettent de créer un banc, illustre Monoprix.

Les produits collectés deviennent du matériel de jardin destiné à Réseau Cocagne, une association à but non lucratif qui cultive et vend des fruits biologiques. « Chez Monoprix, le développement durable se veut gai, inventif et ludique. Il n’est pas vécu comme une contrainte, mais comme une opportunité d’agir autrement et de façon plus respectueuse de l’environnement et des hommes », explique Karine Viel, directrice du développement durable de Monoprix.

6Back Market, Rebuy, Recommerce... : la high-tech reconditionnée a la cote

Entre le neuf et l’occasion, une nouvelle catégorie de produits a le vent en poupe : les articles reconditionnés. Sous cette appellation, on trouve des appareils d’occasion remis à neuf par des entreprises spécialisées, ainsi que des modèles d’exposition ou des équipements retournés par les clients. Ce marché est estimé à 50 milliards d’euros au niveau mondial, dont 22 milliards d’euros pour les seuls smartphones.

Les grands acteurs du e-commerce s’y intéressent, à l’instar d’Amazon, Cdiscount ou encore eBay, qui a enregistré en France une hausse de 50 % du nombre de références dans cette catégorie, selon le Journal du Net.

Plusieurs startups sont aussi en train de se faire une place sur ce marché émergent, comme Recommerce, spécialisé dans le smartphone, l’allemand Rebuy, ou encore le français Back Market : juste avant l’été, il a levé 41 millions d’euros et emploie déjà une centaine de personnes à Paris, Bordeaux et New York. Spécificité de ces nouveaux acteurs : ils garantissent jusqu’à deux ans les produits revendus aux consommateurs. « Avec des prix inférieurs de 30 à 70 % au prix du neuf », précise Back Market.

Résultat, selon une étude citée par Le Figaro, « sur le segment des smartphones, le marché du reconditionné a crû de 13 % en 2017, contre 3 % de croissance pour les produits neufs ».  

7Lego se détourne du plastique

Le fabricant de jouets a lancé début août ses premières briques en polyéthylène végétal, obtenu à partir de la canne à sucre. « Les enfants et les parents ne remarqueront aucune différence », garantit Tim Brooks, vice-président en charge de la responsabilité environnementale au sein du groupe.

Ces premières briques « vertes » sont commercialisées aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne et en Autriche. Pour le moment, cette production écolo ne représente qu’une faible part (moins de 2 %) des 75 milliards de pièces vendues, précise France Inter. L’objectif est d’atteindre 100 % de matériaux durables pour les produits et les emballages d’ici 2030. « Nous sommes une entreprise qui fait des jouets pour les enfants. Et ce sont eux qui hériteront de la planète. Il est très important pour nous que nous ne ruinions pas la planète en fabriquant un jouet pour enfant », ajoute Tim Brooks.