Tendances

Fidélité : les codes changent

Publié le 7/04/2016

De nombreuses marques et enseignes revisitent en ce moment leur programme de fidélisation. Elles doivent composer avec deux tendances fortes, à priori antagonistes : d’une part, la volonté d’enrichir l’expérience client en proposant des contenus et des services additionnels ; d’autre part, l’octroi de récompenses financières immédiates, de plus en plus attendues par les clients. Décryptage de 7 programmes qui viennent d’évoluer.

1Natalys enrichit son programme de fidélité avec des expériences personnalisées

La marque d’articles de puériculture Natalys a revu son programme de fidélité en novembre 2015. Il reste marqué par un principe simple d’acquisition de points en fonction du volume d’achats : 1 € dépensé = 1 point gagné. Et dès 200 points, le client reçoit une remise de 10 €. « La mécanique de cumul de points suivant le volume d’achats fonctionnait, mais il manquait la dimension d’accompagnement du client », explique, au magazine Action Co, Béatrice Mariton, responsable e-commerce pour Sergent Major et Natalys.

Désormais, Natalys ne propose plus uniquement des avantages financiers, mais aussi des récompenses plus engageantes, comme des activités qui enrichissent l’expérience client. « Par exemple, une future maman pourra bénéficier d’une formation pour porter son bébé en écharpe, ou encore recevoir un cadeau pour le premier anniversaire de son enfant », illustre Béatrice Mariton.

Le nouveau programme vise également à améliorer la collecte de data pour personnaliser la relation. « Nous recueillons des données par le biais informatique, mais nous sensibilisons aussi nos vendeurs à noter les informations importantes, comme l’arrivée d’un nouveau bébé ou le sexe du premier enfant », souligne Béatrice Mariton. Grâce à ces renseignements, Natalys adapte ses offres fidélité au plus précis. « Nous testons sur chaque segment de clientèle des services et des attentions, que nous modifions suivant les retours obtenus. »

Les informations essentielles sur le profil des clients sont aussi disponibles auprès des vendeurs en magasin : la marque a récemment équipé ses caisses en boutique pour que la force de vente ait accès à ces données.

Plus d’infos : Action Co

2Le nouveau programme de Canal+ événementialise la relation avec les abonnés

Face à la concurrence de nouveaux acteurs comme Netflix, Canal+ vient de repenser, en février dernier, son programme de fidélité. Objectif pour la marque : « recréer de l’attachement et de la proximité avec les abonnés ». Ce programme baptisé Canal Premier Rang s’attache ainsi à tisser des liens physiques en permettant de participer à des événements exclusifs. Les abonnés sont invités à visiter les coulisses d’une émission, à rencontrer les animateurs de la chaîne, à assister à l’avant-première d’un film ou à un match du Top 14, à prendre part à la cérémonie des César, etc. Des nouveautés en lien avec les temps forts de la chaîne seront proposées chaque mois, le principe de créer des surprises faisant partie intégrante du programme.

Plus d’infos : CB News

3L’été, Bio c’ Bon garde les plantes de ses clients fidèles

Comment générer de la préférence de marque quand on est une enseigne spécialisée dans le bio ? Le programme de fidélité de Bio c’ Bon n’échappe pas aux habituelles remises en fonction du volume d’achat, offrant 10 € tous les 300 € d’achats. Mais l’enseigne se distingue par une offre originale : les boutiques Bio c’ Bon proposent de garder les plantes de leurs clients durant les vacances d’été. Ce service de « plant-sitting », réservé aux détenteurs de la carte de fidélité, permet à l’enseigne de sortir d’une relation purement commerciale et de revendiquer son attachement au bien-être de la nature, et de ses clients, qui peuvent partir en vacances l’esprit tranquille.

Plus d’infos : Bio c’ Bon

4La carte de la SNCF permet aussi de démarrer une voiture de location

Le Programme Voyageur de la SNCF ne se résume pas à des billets moins chers ou gratuits, explique le magazine Relation Client. Cette carte de fidélité existe désormais en version digitale avec les applis mobiles SNCF et TGV Pro. Elle permet à la fois de cumuler des points et d’héberger les billets en format dématérialisé. « Dorénavant, il est également possible de s’en servir pour… démarrer une voiture de location ! », lance Bertrand Lamour, directeur général adjoint de CRM Services, filiale à 100 % de la SNCF, en charge du Programme Voyageur.

La SNCF a en effet regroupé dans sa carte Voyageur des services liés à l’ensemble de ses partenariats. En téléchargeant l’application dédiée, les possesseurs de la carte peuvent donc réserver et démarrer une voiture en libre service via Zipcar, ou Watt Mobile pour un véhicule électrique. Ils peuvent aussi commander et payer un taxi, ou trouver un vélo disponible à proximité. « Cette évolution de notre programme de fidélité vient nourrir la vision stratégique de notre entreprise : devenir l’acteur référent de toutes les mobilités », souligne Bertrand Lamour.

Plus d’infos : RelationClientMag.fr

5En Amérique du Nord, Starbucks revoit son programme de fidélité pour mieux récompenser ceux qui dépensent le plus

En ce mois d’avril 2016, aux Etats-Unis et au Canada, Starbucks fait radicalement évoluer les modalités d’attribution de ses points de fidélité. Jusqu’à présent, l’enseigne se différenciait par un système qui contribuait à une ambiance très conviviale, traitant tous les clients de la même façon. Starbucks offrait ainsi une « étoile » par passage en caisse, quel que soit le montant de la commande, douze étoiles donnant droit à une boisson gratuite. Désormais, les étoiles seront attribuées en fonction du montant de la commande. Plus un client dépense, plus il reçoit d’étoiles.

Pourquoi Starbucks change-t-il son système ? Car certains clients passaient leurs commandes en plusieurs fois, pour bénéficier à chaque fois d’une étoile, ce qui ralentissait le service pour l’ensemble des consommateurs. Avec le nouveau système, Starbucks veut aussi favoriser ses meilleurs clients : jusqu’ici, ceux qui dépensent le plus n’étaient pas mieux récompensés que les consommateurs n’achetant qu’un simple café.

Le programme de fidélité de Starbucks ne donne pas uniquement droit à des boissons gratuites. Aux Etats-Unis, il permet aussi de consulter gratuitement, via l’application mobile dédiée, l’ensemble du contenu du New York Times. Il propose également de déguster en avant-première les nouveaux produits de l’enseigne. En France, par exemple, début 2016, les clients membres du programme de fidélité ont pu découvrir une semaine avant les autres le Latte crème brulée et le Mocha rose & pistache.

Plus d’infos : Nation’s Restaurant NewsWate

6« La génération Y veut des récompenses immédiates »

Peu connu en France, le groupe Choice Hotels est pourtant un géant de l’hôtellerie, regroupant plus de 6 300 établissements dans le monde, essentiellement aux Etats-Unis sous des marques comme Quality Inn ou Comfort Inn. Il vient, lui aussi, de revoir son programme de fidélité en février dernier. Avec une ligne directrice : proposer des avantages et des remises immédiates pour séduire la génération Y.

Selon Stephen Joyce, le PDG de Choice Hotels, les moins de 35 ans constitueront dès l’an prochain la plus grande cohorte de voyageurs et de clients des hôtels. Et ils ont vis-à-vis des programmes de fidélité des attentes différentes de leur aînés. Alors que les seniors estiment que les récompenses doivent se mériter, les plus jeunes veulent des avantages immédiats. « Ils veulent tout et tout de suite, explique Stephen Joyce, et nous leur donnons [avec le nouveau programme]. Nous leur disons qu’ils n’ont pas besoin d’attendre. Prenez votre carte de fidélité maintenant, et nous vous offrons un verre au bar », illustre le PDG du groupe hôtelier.

Le programme Choice Privileges, qui compte 25 millions de membres, permet désormais d’obtenir, dès le premier dollar dépensé, plus facilement et plus rapidement des points de fidélité. Il offre aussi des crédits à dépenser sur Amazon et des remises pour les pleins d’essence effectués dans les stations Shell. Il multiplie également les offres événementielles du type « 2 nuits achetées, une nuit offerte ».

Plus d’infos : National Retail Federation

7Un abonnement illimité chez le coiffeur, c’est maintenant possible

Une autre méthode a actuellement le vent en poupe pour fidéliser les clients : leur proposer un abonnement. Le principe gagne tous les secteurs. Le magazine LSA vient d’en repérer une nouvelle illustration : un coiffeur en abonnement illimité. C’est le concept que présentait Addict Paris sur Franchise Expo Paris 2016. « Nous nous sommes inspirés de ce qui se fait en salle de sport, explique Laurent Piffard, un des trois cofondateurs de la jeune enseigne. Le premier salon a ouvert à l’automne 2015 à Marseille. Deux autres ont été installés à Bordeaux et La Rochelle. Trois autres vont ouvrir très prochainement. »

Quatre formules d’abonnement sont proposées aux clients, hommes et femmes. Par exemple, pour 19,90 € par mois, un homme pourra se faire coiffer à volonté. Pour 49,90 €, une femme aura le droit à une couleur et des mèches à volonté et à un brushing par semaine.

Une façon intéressante de valoriser un concept low cost, tout en fidélisant les clients.

Plus d’infos : LSA