Tendances

Millennials : 7 produits et services qui bousculent les codes

Publié le 2/03/2017

Comment séduire les 18-35 ans ? La cible est hétérogène et il faut parvenir à en maîtriser les codes. Banque, cosmétique, hôtellerie, automobile… Voici 7 initiatives qui tordent le cou à quelques idées reçues. 

1Une banque américaine ouvre des cafés pour rencontrer une jeune génération de clients

Selon une étude publiée en janvier dernier, 41 % des jeunes Américains (entre 18 et 35 ans) consacrent plus d’argent à acheter des cafés qu’à épargner. Et plus de la moitié reconnaît manquer de compétences sur les questions financières. Pour aller conquérir cette cible, la banque américaine Capital One ne mise pas uniquement sur le digital : elle est en train d’ouvrir des cafés dans les plus grandes villes américaines. San Francisco, Seattle, Denver, Chicago, Boston, Philadelphie, Miami, Austin…

Capital One veut faire de ces établissements des points de contact pour attirer une jeune génération de clients. Mais il s’agit bien de cafés avant tout, et la partie « restauration » (vente de cafés et de pâtisseries) est prise très au sérieux : elle est déléguée à une enseigne spécialisée, Peet’s Coffee, qui gère l’intendance et le service. Toutes les pâtisseries sont artisanales et locales, les millennials aimant soutenir le business de proximité, explique une représentante de la banque au magazine Business Insider.

Les cafés sont ouverts à tous, mais les clients de Capital One qui paient avec leur carte bancaire ont 50 % de remise sur les boissons. Ces établissements, qui proposent le Wi-Fi gratuit et permettent de recharger smartphones et ordinateurs, ont des allures d’espaces de coworking, très loin de l’ambiance d’une banque, même si Capital One s’affiche ici ou là, notamment sur des écrans digitaux. Des iPad permettent aussi de s’initier à la gestion de ses finances, pour calculer par exemple le coût d’un emprunt étudiant.

À l’arrière des cafés, installés autour d’une table, des conseillers répondent aux questions des clients ou animent des ateliers, pour financer son mariage ou apprendre à parler argent entre époux ! Des espaces fermés permettent d’approfondir les discussions de façon confidentielle.

Plus d’infos : Business Insider

2L’Oréal et Estée Lauder rachètent des marques plébiscitées par les « digital natives »

Connaissez-vous Nyx ? Cette marque de cosmétiques cartonne auprès des jeunes femmes : 83 % de ses clientes ont entre 18 et 34 ans. L’engouement a commencé aux États-Unis et gagne désormais le monde entier. Nyx a ainsi ouvert à Paris, à l’automne dernier, sa quatrième boutique en France. Les raisons de son succès ? D’abord ses produits, qui misent sur des couleurs vives (orange, vert, violet…), à des prix très accessibles, comme des rouges à lèvres à moins de 7 €.

Nyx est aussi un des rares labels à avoir poussé aussi loin la digitalisation de son modèle, expliquent Les Échos. Ses audiences explosent sur le net, avec plus de 10 millions de followers sur Instagram en février 2017. « Les réseaux sociaux sont au cœur de la marque. Il y a une co-création de nos produits avec les blogueurs, et ils sont aussi impliqués dans la réalisation de contenus vidéo », souligne Nathalie Kristo, en charge du marketing. La marque invite aussi ses clientes à se mettre en scène en partageant leurs selfies via son site.

Mais, paradoxalement, si c’est sur le digital que les consommatrices découvrent ses nouveautés, le e-commerce n’est pas le principal réseau de vente de Nyx. La marque est d’abord vendue dans des réseaux physiques, notamment dans des enseignes comme Sephora. Rachetée par L’Oréal en 2014, Nyx a aussi commencé à ouvrir ses propres boutiques.

D’autres étoiles montantes de la cosmétique ont été acquises par L’Oréal, comme Urban Decay ou IT Cosmetics. Dans cet univers, la croissance externe semble être la seule solution, pour un grand groupe, d’arriver à toucher la cible des millennials en en maîtrisant les codes.

Le groupe de cosmétiques Estée Lauder adopte la même stratégie. Ce groupe, à l’image très conventionnelle, a racheté fin 2016 Too Faced. Cette autre marque de maquillage très populaire auprès de la jeune génération revisite elle aussi les codes établis, avec des noms de produits provocateurs, par exemple. L’une de ses meilleures ventes est ainsi un mascara baptisé « Better than sex ». Coût de l’acquisition de Too Faced par Estée Lauder : 1,45 milliard de dollars…

Plus d’infos : Les ÉchosLa Dépêche

3Dolce & Gabbana fait défiler les millennials stars des réseaux sociaux

Pour rajeunir son image et promouvoir ses produits auprès d’une nouvelle génération, Dolce & Gabbana a choisi de s’associer aux « stars » des réseaux sociaux. Mi-janvier à Milan, pour la présentation de sa collection automne-hiver 2017-2018, la marque de luxe italienne a fait défiler 49 millennials parmi les plus influents du moment.

La plupart sont inconnus du grand public, mais à eux tous, ils rassemblent autour de cent millions de followers. Comme le mannequin Lucky Blue Smith (18 ans, 2,7 millions de followers sur Instagram), le vidéaste Cameron Dallas (22 ans, 18 millions de followers) ou l’acteur chinois Chen Xuedong (26 ans, 24,5 millions de fans sur le réseau Weibo). Une bonne façon de s’assurer une présence massive sur les réseaux sociaux.

Commentaire unanime de la presse : ce défilé a agi comme une cure de jouvence sur l’image de Dolce & Gabbana, mais la nouvelle collection a été éclipsée par les millennials qui la portaient…

Plus d’infos : L’ExpressDolce & Gabbana

4À Las Vegas, la roue tourne pour le poker et les machines à sous

Attirer les jeunes consommateurs pour renouveler sa clientèle. C’est un enjeu clé pour la plupart des marques dans tous les secteurs. Les grands hôtels et casinos de Las Vegas n’échappent pas à la règle. Comment rester une destination phare pour les millennials ? Sachant que le poker et les machines à sous ont moins la cote chez les jeunes, qui leur préfèrent des activités plus « sociales », pouvant se partager de façon conviviale.

Deux grandes tendances sont à l’œuvre à Las Vegas. D’un côté, la réinvention dans l’univers des jeux vidéo. En décembre dernier, Las Vegas a par exemple accueilli un championnat mondial de Call of Duty, offrant 100 000 dollars de gains. Les événements de ce genre se multiplient, prenant la relève des traditionnels tournois de poker.

L’autre tendance ? Le retour à des jeux « traditionnels », comme le billard, le baby-foot ou le ping-pong. Cela peut sembler étonnant, mais ces activités sont au cœur du nouvel espace, intitulé Level Up, qu’a ouvert le MGM Grand Hotel fin décembre 2016. L’endroit est positionné comme un lieu de rendez-vous pour les millennials qui ne veulent pas passer leur temps seuls devant une machine à sous. On trouve bien quelques jeux vidéo au Level Up, mais ce sont surtout des jeux anciens comme un Pac Man géant, qui se joue sur grand écran pour partager ses performances avec le plus grand nombre. Avec, pour l’ambiance, un DJ et un choix de 24 bières pression.

Plus d’infos : Las Vegas Review Journal

5Les auberges de jeunesse se réinventent en établissements design et conviviaux

Proposer un espace de convivialité favorisant les rencontres. C’est aussi la tendance qui souffle sur les auberges de jeunesse. Finis les dortoirs sommaires et le confort spartiate. Les établissements adoptent un design chaleureux et contemporain, avec des parties communes organisées autour d’un bar branché proposant un service de restauration, et éventuellement une boîte de nuit en sous-sol.

Des groupes se sont constitués sur ce modèle d’« hostel » très prisé des jeunes touristes, avec des prix qui restent bas, à partir de 20 € la nuit. Les leaders sont deux chaînes britanniques, St Christopher’s Inn et Generator. En retard sur cette vague de fond du tourisme urbain, la France voit fleurir aujourd’hui les initiatives. AccorHotels vient ainsi de lancer une marque dédiée, Jo&Joe (la photo ci-dessus), et annonçe l’ouverture de 50 établissements dans le monde d’ici 2020, en commençant par Bordeaux et Paris.

Plus d’infos : Les Échos

6Chrysler dévoile un concept-car pour les millennials

En France, l’âge moyen des acheteurs d’une voiture neuve est de plus de 55 ans. Mais quel véhicule voudraient les moins de 35 ans s’ils avaient les moyens de l’acheter ? C’est l’idée de départ du concept-car, dénommé Portal, qu’a présenté Chrysler en janvier dernier lors du Consumer Electronics Show de Las Vegas.

D’abord, cette voiture pour la jeune génération est un véhicule électrique, répondant à une préoccupation environnementale. Chrysler voit aussi la voiture des millennials comme un monospace spacieux. L’habitacle est un espace modulable pouvant accueillir six personnes, avec des sièges rétractables ou démontables.

Le Portal accueille bien évidemment une vaste palette de technologies d’aide à la conduite et d’écrans. La musique est aussi au cœur de l’expérience. Les passagers peuvent diffuser leurs playlists dans l’ensemble de l’habitacle mais ils peuvent aussi profiter de haut-parleurs individuels, pour écouter leur musique sans déranger les autres.

Chrysler n’a pas eu peur du cliché : des caméras intégrées permettent de réaliser des selfies de chacun des passagers et de les partager sur les réseaux sociaux. L’argument ultime pour vendre une voiture ? Comme tout bon concept-car, le Portal est un exercice de style, que le constructeur ne prévoit pas de commercialiser pour l’instant.

Plus d’infos : Les Numériques

7En rachetant MinuteBuzz, TF1 prend position sur les nouveaux formats publicitaires

De la même façon que L’Oréal rachète des marques rompues aux codes des millennials, TF1 a pris en décembre dernier une participation majoritaire dans MinuteBuzz. Ce réseau français est spécialisé dans la diffusion de contenus (essentiellement de courtes vidéos divertissantes) auprès d’une audience jeune. En phase avec cette cible et ses habitudes de consommation des médias, MinuteBuzz a fermé son site web et ne propose plus son contenu que sur les réseaux sociaux, où il revendique une audience de plus de 8 millions de jeunes.

« La société se finance quasi exclusivement grâce au ’brand content’ (marketing de contenu) ou au ’native advertising’, qui sont des formes de publirédactionnel. Elle publie environ 80 vidéos de ce type par mois, sur les 500 à 600 qu’elle met en ligne au total », explique Le Monde.

Et c’est bien ce savoir-faire qui intéresse TF1. Ses revenus publicitaires sur les écrans traditionnels stagnent. Et les jeunes consommateurs se détournent de la pub télé. Pour TF1, l’objectif est de trouver un relais de croissance sur les réseaux sociaux, en pouvant proposer aux annonceurs des formats de publicité spécialement pensés pour les millennials.

Plus d’infos : Le Monde