Dossiers

3 exemples de programmes digitaux et "lifestyle"

Publié le 21/09/2017

Walgreens, Starbucks et Marvel. Ces marques renouvellent les mécaniques des programmes de fidélisation en s’inscrivant dans les modes de vie. Ou comment obtenir des points de fidélité en arrêtant de fumer !

Walgreens fait gagner des points en perdant du poids ou en faisant du sport

Le programme de fidélité de Walgreens, la deuxième plus grande chaîne de pharmacies aux États-Unis, est l’un des plus populaires outre-Atlantique : il compte 85 millions de membres. Baptisé « Balance Rewards », ce programme attribue de façon classique des points en fonction des achats, mais il se distingue en récompensant également les comportements vertueux et bons pour la santé. Walgreens donne, par exemple, des points à ses clients qui arrêtent de fumer, qui décident de perdre du poids ou qui font de l’exercice. Le dispositif repose sur la confiance : les clients ont juste à déclarer sur Internet combien de miles ils ont parcourus dans la journée ou depuis combien de jours ils ne fument plus.

Ce programme contribue à l’image de marque de Walgreens, qui devient un partenaire du bien-être de ses clients, tout en générant indirectement des ventes. L’enseigne commercialise ainsi des méthodes pour arrêter de fumer ou pour perdre du poids… Et elle collecte des données sur les objectifs santé que se fixent ses clients.

Les membres de « Balance Rewards » ont droit à une carte physique, mais ils peuvent aussi choisir d’utiliser l’appli dédiée, qui leur permettra de passer commande en renouvelant leurs prescriptions, de payer avec leur smartphone, de collecter automatiquement les points… Ils peuvent également y associer une montre connectée, ce qui leur donnera des points en plus et calculera automatiquement leur activité physique.  

30 % des paiements chez Starbucks se font désormais via son appli

Le programme de fidélité de Starbucks, que l’enseigne a remodelé en 2016, fait figure de référence. Sa valeur ajoutée : il accompagne les clients tout au long de leur expérience avec la marque. À priori, le programme « My Starbucks Rewards » semble pourtant assez contraignant pour les consommateurs : il n’est disponible que sur l’appli dédiée, et il oblige à régler ses achats avec son téléphone pour obtenir des « étoiles ». Il faut, en plus, alimenter à l’avance l’appli avec sa carte bleue, à coup de recharges de 5 €, 10 €, 50 €…

Mais l’expérience utilisateur est d’une parfaite fluidité. En présentant son smartphone pour payer, le client se voit automatiquement attribuer ses points de fidélité. Il peut aussi passer commande à l’avance et récupérer sa boisson en arrivant. Grâce à un partenariat avec Spotify, les membres du programme « My Starbucks Rewards » ont aussi la possibilité d’influencer la musique qui passe dans le café en indiquant les morceaux qu’ils préfèrent, et de sauvegarder les playlists pour continuer à écouter la musique une fois sortis du Starbucks.

Quelles récompenses propose le programme ? Les clients les plus importants ont droit à une remise estimée à 8 % de leurs achats, sous forme de boissons offertes. Les consommateurs sont séduits : les paiements mobiles représentent désormais 30 % des transactions chez Starbucks.

Un autre chiffre est éloquent : en 2016, 1,2 milliard de dollars dormaient sur l’appli de Starbucks en attendant de servir à acheter un café latte ou un muffin. C’est plus que ne détiennent certaines banques de dépôt américaines, comme nous l’indiquions dans notre dossier Les marques vont-elles devenir des banques ?

Marvel récompense l’engagement de ses fans

C’est une des tendances émergentes des programmes de fidélité : attribuer des points aux clients qui mentionnent la marque sur les réseaux sociaux. C’est ce que propose par exemple le programme de fidélité de Urban Outfitters : les clients qui parlent de la marque sur Facebook ou Twitter, ou qui publient une photo sur Instagram en portant un vêtement Urban Outfitters, reçoivent des points.

Marvel, la maison d’édition de bandes dessinées de super-héros, est allée au bout de cette logique avec son programme de fidélité lancé fin 2016. Objectif : récompenser toutes les actions d’un fan. Il est possible de gagner des points en achetant une BD sur Internet, mais Marvel récompense essentiellement des comportements « non marchands », comme publier des messages sur les réseaux sociaux, regarder la bande-annonce du prochain film, lire les news sur Marvel.com, etc. Le programme s’intitule Marvel Insider et il gagnerait, selon ses responsables, des dizaines de milliers de nouveaux membres chaque semaine.

Les récompenses ? Essentiellement des fonds d’écran ou des BD numériques. Mais le programme donne aussi une chance à ses membres de se faire dessiner dans un des prochains ouvrages de Marvel. Ce qui n’a pas de prix aux yeux d’un fan.