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Les marques vont-elles devenir des banques ?

Publié le 16/02/2017

Starbucks a plus d’argent sur son appli de paiement que certaines banques de dépôt ! L’enseigne a totalement réussi à intégrer l’acte d’achat à l’expérience client. Finie l’époque où les consommateurs devaient passer par une banque pour réaliser un paiement. Les marques, mais aussi les GAFA, inventent des services jusqu’ici réservés aux établissements bancaires. Illustrations et décryptage.

Chez Starbucks, 4 paiements sur 10 sont réalisés via l’appli

Starbucks aurait-il trouvé la recette pour faire décoller le paiement par mobile ? Un chiffre indique clairement que les consommateurs raffolent de son appli combinant carte de paiement et carte de fidélité : l’an dernier aux États-Unis, 1,2 milliard de dollars dormaient sur cette appli en attendant de servir à acheter un café latte ou un muffin. C’est plus que ne détiennent certaines banques de dépôt américaines !

Pourquoi autant d’argent est-il stocké sur l’appli Starbucks ? Car les clients de l’enseigne doivent d’abord l’alimenter avec leur carte bleue, à coup de recharges de 5, 10 ou 50 €. En caisse, c’est ensuite un gain de temps : il suffit de présenter son téléphone pour payer et, très important, recevoir automatiquement ses points de fidélité. Starbucks commercialise aussi des cartes cadeau, ce qui lui permet de gonfler encore sa trésorerie. Et comme le système répond aux attentes des clients, plus de 4 transactions sur 10 sont payées via l’appli.

Au Japon, comme le relate le site Brandchannel, Starbucks a trouvé une autre façon d’innover dans l’intégration du paiement à l’expérience client : l’enseigne y commercialise, depuis le 20 janvier 2017, un porte-clés en cuir permettant le paiement sans contact (voir la vidéo ci-dessus). Le client a juste à présenter cet objet connecté pour régler et collecter ses points de fidélité. Conçu en partenariat avec une marque de mode japonaise, ce porte-clés vendu 4 240 yens, soit un peu plus de 37 €, était en rupture de stock sur Internet au bout de quelques jours !

Lever toutes les frictions à l’acte d’achat

Toutes les marques n’ont bien sûr pas encore intégré à ce point le paiement dans l’expérience client. Mais la tendance est là, avec la volonté de lever toutes les frictions à l’acte d’achat. McDonald’s s’apprête ainsi à lancer une appli similaire à celle de Starbucks.

Sur un autre registre, Zalando déploie progressivement, depuis la mi-janvier en France, son service « Pay Later » (« Essayez d’abord, payer après »). Le principe est simple : le paiement est retardé de 14 jours. Les clients peuvent donc passer commande auprès de Zalando, essayer leurs vêtements ou leurs chaussures, et retourner ce qui ne leur plaît pas. Leur carte ne sera débitée que pour les articles qu’ils conservent.

C’est un paiement différé, mais la marque ne le présente pas comme un service financier. Zalando met d’abord l’accent sur l’expérience client, avec un service qui permet de « transformer son salon en une cabine d’essayage confortable ». Pour l’enseigne, l’objectif est de « faciliter l’achat sur Internet », indique ainsi au magazine LSA Delphine Mousseau, VP Markets Zalando.

PSA et la banque d’Auchan transforment la plaque d’immatriculation en carte bleue

Voulant simplifier, et même enchanter, l’expérience de leurs clients, les marques deviennent des acteurs de l’innovation autour du paiement. Oney, la filiale bancaire du groupe Auchan (anciennement Banque Accord), travaille par exemple avec PSA pour permettre le paiement grâce à la plaque d’immatriculation d’une voiture. L’annonce a été faite fin janvier au Paris FinTech Forum.

Le principe : quand un automobiliste viendra faire le plein dans une station service, sa plaque d’immatriculation sera reconnue par une caméra, et il n’aura qu’à taper un code pour valider la transaction, sans avoir à sortir sa carte bleue. Ce qui permettrait un gain de temps de 30 à 50 %. Cette solution a déjà séduit 60 000 clients en Espagne et au Portugal où elle a été déployée dans une centaine de points de vente. Démonstration dans la vidéo ci-dessus.

Daimler va lancer une nouvelle marque : Mercedes Pay

Des constructeurs automobiles qui s’intéressent au mode de paiement ? Volkswagen est allé encore plus loin en annonçant, fin décembre 2016, le rachat de la firme de paiement mobile PayByPhone. Cette entreprise a développé une application permettant de payer avec son smartphone différents services liés à la mobilité : stationnement, vélo en libre-service, autopartage, transports publics… En France, 150 villes comme Paris, Lyon, Nantes et Montpellier proposent aux automobilistes de payer leur parking avec PayByPhone. « Avec cette acquisition, Volkswagen dispose d’une brique technologique essentielle pour lancer de nouveaux services de mobilité et intégrer le paiement mobile à ses véhicules connectés », analyse L’Usine Digitale.

Les services de paiement mobile pourraient bien devenir un nouveau levier de différenciation entre constructeurs automobiles. Quelques jours après le rachat de PayByPhone par Volkswagen, Daimler a annoncé l’acquisition de PayCash Europe, spécialisée dans les paiements dématérialisés. L’ambition du groupe est claire : il va lancer une nouvelle marque, Mercedes Pay, qui proposera un moyen de règlement de ses services de mobilité (autopartage Car2Go, application MyTaxi…).

La carte Visa gratuite d’Amazon est utilisable partout hors ligne

Dans cette course à l’intégration du paiement à l’expérience client, les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) ont une longueur d’avance. Parmi les dernières initiatives en date, Amazon a annoncé en janvier 2017 qu’il allait proposer gratuitement à ses abonnés Prime aux États-Unis une carte bancaire. Il s’agit d’une carte Visa incluant un système de cash-back : Amazon remboursera 5 % du montant des achats réalisés sur son site avec la carte. Mais toutes les dépenses, même en dehors d’Amazon.com, donneront lieu à une remise. Les porteurs de la carte auront ainsi droit à 2 % de remboursement dans les restaurants, les pharmacies et les stations-service et à 1 % dans tous les autres magasins. La carte inclura également une assistance 24h/24 et une assurance voyage. « Nous renforçons la valeur de Prime », indique Max Bardon, Vice-Président de Amazon.

Cette carte va permettre au groupe de collecter plus de données pour mieux connaître ses clients, écrivent Les Échos. « Amazon pourrait même négocier avec les enseignes le partage du coût de ce cash-back contre les volumes supplémentaires qu’il apporte en magasin », analyse un professionnel du secteur.

« Au-delà du paiement, les GAFA sont même aujourd’hui les concurrents les plus dangereux pour les banques, devant les startups de la FinTech », nous dit l’expert que nous avons interviewé, Patrice Bernard, auteur du blog de référence sur l’innovation dans les services financiers « C’est pas mon idée ! ». Des concurrents d’autant plus sérieux que les GAFA ont déjà un business model, que les services financiers ne servent qu’à renforcer. Retrouvez son interview ici.