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Des marques "digital natives" lèvent le tabou de leurs marges

Publié le 22/02/2018

De petites marques nées sur Internet jouent entièrement cartes sur table, allant jusqu’à dévoiler la composition de leurs coûts de production.

Le Slip Français, Sézane, Envie de Fraise, Made.com, Bergamotte… Ces petites marques sont en train de bouleverser les acteurs traditionnels du retail. Elles sont décrites comme des « digital native vertical brands », ou DNVB. Autrement dit, des marques nées en ligne, qui vendent et interagissent directement avec leurs clients, en ayant intégré toutes les étapes, de la conception à la commercialisation. Nous leur avons consacrées un sujet l’an dernier : Les recettes de ces marques qui cartonnent sur Internet.

« Transparence radicale » chez Everlane

Everlane est l’un des pionniers de ces marques « digital natives ». Née en 2011, la startup s’attache à prendre le contre-pied de la « fast fashion » : elle propose des basiques de qualité (Everlane a commencé par vendre des tee-shirts en coton blanc) produits dans une démarche éthique et en affichant une totale transparence. Car le credo du fondateur, Michael Preysman, est le principe de « Radical Transparency ». Chez Everlane, tout est en effet transparent. Sur la page de son sweat-shirt à capuche, par exemple, vendu 55 dollars, l’internaute a accès à l’ensemble des coûts de production : 9,94 dollars de coton, 6,60 dollars de main-d’œuvre, etc. Au final, le sweat-shirt revient à 22 dollars. La marge s’affiche en toute simplicité. D’un clic, le consommateur peut aussi découvrir en photos l’usine où est fabriqué le vêtement, à Hô-Chi-Minh-Ville au Viêt Nam.

Toutes ces infos (composition, détail du prix, marge, usine de production) sont disponibles pour l’ensemble des articles d’Everlane. La marque met aussi en avant ses initiatives pour améliorer les conditions de travail et pour défendre l’environnement.

Outre Atlantique, d’autres marques « digital natives » appliquent la même transparence, comme la marque de sacs de voyage Olivier Cabell ou la marque de maroquinerie Parabellum. Son président, Mike Feldman, explique : « Les clients ont accès, avec Internet, à une quantité d’informations qui était impensable il y a dix ans. Ils sont bien plus intelligents que certains le croient et ne se font pas avoir par les tours de passe-passe marketing. »

« Nous ouvrons les yeux des consommateurs sur tout »

Le mouvement gagne timidement la France. Fondateur et PDG de Maison Standards, qui propose des vêtements intemporels pour hommes et femmes, Uriel Karsenti déclare ainsi dans Le Monde : « Le modèle ‘direct to consumer’ nous permet de jouer cartes sur table. Nos méthodes et lieux de fabrication, nos coûts, nos marges, nous ouvrons les yeux des consommateurs sur tout, de la manière la plus honnête possible, et, bien sûr, sur le prix, pilier central de notre positionnement. Nous pratiquons des marges de 2,5 sur le prix de revient, contre 7 à 10 chez les autres. » Et cette transparence se retrouve dans un manifeste sur le site de la marque, donnant les coulisses de la production et du prix de vente.