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La révolution des promos : comment redonner du sens au prix?

Publié le 22/03/2018

Les consommateurs raffolent des promotions, mais trop d’offres finissent par faire perdre tout repère, et détruisent de la valeur du côté des marques et des producteurs. Parmi les solutions : des offres personnalisées, connectées, mais pas toujours très transparentes… Troisième volet de notre série Révolutions.

Un vêtement sur deux est vendu à prix barré en France, tout comme un litre de lait sur deux. Entre remises immédiates, soldes, Black Friday et autres ventes privées, les promotions sont devenues un incontournable dans la plupart des parcours clients. Entre 2013 et 2017, le nombre de promotions dans la grande distribution a augmenté de 27 %, selon Retail Explorer. L’an dernier, 21,6 % des ventes en supermarchés et hypermarchés se font faites sous promotion (voir notre article : 5 chiffres qui illustrent le poids des promos).

Les promos, ça marche !

Une raison simple à cette surenchère : les consommateurs raffolent des promotions ! Elles constituent le moyen le plus rapide de doper les volumes et de créer du trafic en magasin. L’opération d’Intermarché bradant le pot de Nutella à -70 % fin janvier fait figure de cas d’école. Certes, l’enseigne a été critiquée suite aux bousculades et aux bagarres en magasin. Mais au final, cette promotion, accompagnée d’autres sur les couches Pampers et le Perrier, a eu un effet spectaculaire sur les ventes globales d’Intermarché. Selon les données de Kantar Worldpanel recueillies par LSA, la part de marché de l’enseigne a progressé de 0,6 point sur la période du 22 janvier au 18 février. Ce qui représente « un gain hors du commun ».

Aujourd’hui, ce sont les promotions qui font bouger les lignes entre les enseignes. Toujours selon Kantar Worldpanel, les gains de parts de marché des trois enseignes les plus dynamiques en 2017, Leclerc, Intermarché et Système U, ont reposé à hauteur de 45 % sur des promotions ! Cela vient confirmer les chiffres de l’observatoire de la promotion 2017 de Sogec (groupe La Poste) : près de 8 consommateurs sur 10 trouvent que des bons de réduction donnent envie d’acheter un produit. 9 sur 10 sont prêts à changer leurs comportements d’achat, et à passer d’une marque à l’autre, pour payer moins cher.

Et il n’y a pas que dans la grande conso que la recherche de la bonne affaire sonnante et trébuchante fait se déplacer les consommateurs. Bien loin de l’univers des hypermarchés, les stations de ski suisses, confrontées à une baisse de leur fréquentation, cassent les prix pour faire revenir les clients. La station de sports d’hiver de Saas-Fee a par exemple fait passer son forfait Wintercard de 1 000 francs (864 €) à 222 francs (191 €), rapporte le journal Les Échos. Le succès de l’initiative a convaincu d’autres stations helvétiques d’emboiter le pas.

Les commentaires côté français suite à ces promos agressives sur les forfaits de ski pourraient s’appliquer à bien d’autres secteurs que les sports d’hiver : « Ces initiatives sont dangereuses car elles ne créent pas de nouveaux skieurs. Elles conduisent à un simple transfert de clients d’une station vers une autre. Un jeu de vases communicants, avec destruction de valeur », souligne Laurent Reynaud, délégué général de Domaines skiables de France.

Une perte de visibilité des offres intéressantes

Un tournant pourrait se dessiner, vers un meilleur usage, plus profitable pour tous, des promotions. Déjà dans l’alimentaire, les grandes surfaces vont devoir composer avec l’encadrement des rabais voulu par les pouvoirs publics. Suite aux États Généraux de l’Alimentation fin 2017, le gouvernement va en effet interdire les offres « un acheté, un offert ». Désormais, les promotions ne pourront plus dépasser le tiers de la valeur. Soit au mieux des offres « 3 produits pour le prix de 2 ».

Mais d’autres raisons poussent à une révolution dans l’usage des promotions. Du côté des consommateurs se développe une certaine ambivalence. Car s’ils plébiscitent les promotions, la valse permanente des étiquettes commence toutefois à créer de la complexité dans les décisions d’achat. Une étude du Crédoc publiée en juin 2017 pointe chez les Français « une perte de visibilité des offres intéressantes en raison de leur prolifération. Laquelle génère une dégradation de la notion de valeur d’un bien. Le prix ne permet plus de juger de la qualité ».

Le Crédoc livre ce verbatim d’une femme dans la tranche d’âge 25-39 ans exprimé lors d’un groupe quali : « Avant on avait des soldes, maintenant ce sont des offres promotionnelles tout le temps, quelle est la vraie valeur du produit ? On a du mal à le savoir ! On a 30 % tout le temps ! » La variabilité des prix pour un même produit donne au consommateur le sentiment que le prix ne traduit plus la valeur réelle de la marchandise mais une valeur aléatoire, donc contestable. « Le prix devient ainsi une source de méfiance », avance même le Crédoc.

Ni fidélisation ni recrutement de nouveaux clients

Du côté des marques et des enseignes, la guerre des prix à coup de promos à grande échelle est aussi dévastatrice à court et moyen terme. En cause notamment, des rabais qui sont le plus souvent proposés sans ciblage. Ce qui revient à « subventionner » des clients qui auraient acheté le produit même sans promo, car ils apprécient la marque ou que le rapport qualité-prix leur convient déjà.

Sans ciblage, les promos ne servent qu’à booster les volumes de vente à court terme, sans autre fonction stratégique : elles ne permettent ni de fidéliser ni de recruter de nouveaux clients. Raphaël Hodin, directeur général d’HighCo Box qui gère l’émission de coupons, in store ou digital, décrypte dans LSA les effets pervers du système actuel : « Les offres volume, en jouant sur le panier plutôt que sur l’essai, qui était historiquement visé, ont renforcé le poids des gros consommateurs dans les ventes de la plupart des marques nationales, au détriment des petits et moyens acheteurs (…) Conséquence de cette politique promotionnelle, certaines marques iconiques, en crèmerie ou boissons, ont ainsi perdu plusieurs points de pénétration en moins de 10 ans, tout en développant leur chiffre d’affaires. » Doper le volume de ventes en favorisant notamment l’achat par lots, c’est au final moins de clients mais qui dépensent plus.

L’avenir entre expériences en magasin et essor des e-coupons

Quels changements vont se dessiner ? En ce qui concerne la grande distribution, l’encadrement des promotions que prévoit le gouvernement devrait être « générateur d’un renouveau de la promotion », estime dans une interview Michael Flautre-Bue, directeur de l’innovation, de la stratégie et communication de Sogec. Une des pistes d’avenir pourrait se jouer dans l’expérience en magasin, « avec peut-être le renouveau de la théâtralisation du lieu de vente avec le retour d’animations (animateurs, dégustation…) qui avaient disparu en raison de l’attribution des budgets marketing qui était devenue centrée uniquement sur le prix, le prix et rien que le prix, poursuit Michael Flautre-Bue. C’est une opportunité de redonner du sens pour aller en magasin par rapport à l’essor du e-commerce, où l’on ne vit pas d’expérience live in situ. »

L’avenir, c’est aussi inévitablement l’essor des promotions ciblées. Ce qui signifie le développement d’une part des offres liées à la carte de fidélité, et d’autre part des e-coupons, valables online et offline grâce au smartphone, et distribués aux clients en fonction de leur historique de navigation et des données personnelles collectées.

Faire varier les prix comme les compagnies aériennes

La numérisation de la relation ouvre la porte à de nouvelles pratiques. Le « yield management », qui consiste à faire varier les tarifs en fonction de l’offre et de la demande, sort ainsi de ses deux secteurs de prédilection, le transport et l’hôtellerie, pour gagner de nouvelles activités. Pourquoi, par exemple, ne pas utiliser cette méthode pour remplir les salons de coiffure lors des heures creuses ? C’est le pari de la startup LeCiseau.fr qui commence à prendre corps.

Après Toulouse, Bordeaux, Montpellier, Lyon et Saint-Étienne, l’entreprise s’est installée à Paris fin 2017. Elle compte déjà 200 salons partenaires, dont 100 dans la capitale, indique L’Usine Digitale. Le consommateur n’a qu’à se rendre sur le site LeCiseau.fr pour se voir proposer une réduction de 50 % sur les créneaux en heures creuses.

Une pratique impossible à dupliquer en dehors de l’univers des services ? Voire. Le Figaro s’interrogeait récemment : « Les prix fixes vont-ils bientôt disparaître des grandes surfaces ? Le prix d’une glace sera-t-il différent en fonction de l’heure à laquelle vous vous rendez au supermarché ? » Trois des plus grands supermarchés britanniques, Tesco, Sainsbury’s et Morrisons, travaillent ainsi actuellement sur la possibilité d’introduire le « surge pricing », un mode de tarification dynamique qui consiste à majorer ponctuellement les prix en cas de demande importante. Le surge pricing, c’est aussi la méthode employée par Uber pour relever ses prix lors de périodes d’affluence. En 2016, Marks & Spencer avait déjà mené l’expérience dans un de ses magasins anglais. Pour mieux gérer l’afflux de clients au moment du déjeuner, l’enseigne baissait le prix de ses sandwichs avant 11 heures afin d’encourager ses clients à acheter leur encas plus tôt. Une forme de promo qui donne les clés au client pour profiter de la réduction, et qui permet au magasin d’optimiser ses frais de fonctionnement et de réduire ses taux d’invendus.

Jusqu’où utiliser les données personnelles des clients ?

Sur Internet, ces pratiques de « dynamic pricing » prennent une tout autre ampleur. Une étude menée fin 2013 a révélé qu’Amazon changeait en moyenne ses prix 2,5 millions de fois par jour ! Le géant du e-commerce s’ajuste ainsi en permanence pour proposer les tarifs les plus compétitifs possibles. Le « juste prix » devient celui qui satisfait le client à un moment donné.

Toutefois, la collecte de data et la connaissance client permettent aussi de faire varier les prix, non pas uniquement en fonction de la concurrence, mais aussi en fonction du profil du consommateur. Que ce soit dans son intérêt, ou pas. En 2012, le Wall Street Journal avait révélé que le site de voyages Orbitz (racheté depuis par Expedia) ne proposait pas les mêmes chambres d’hôtel aux internautes utilisant un Mac qu’à ceux sous Windows. Le voyagiste avait observé que les propriétaires de Mac dépensaient 30 % de plus, et leur proposait donc des options plus chères qu’aux utilisateurs de Windows…

Entre fantasme et réalité, l’objectif d’afficher des prix différents selon le profil des clients reste toujours dans les radars. Fin février 2018, le journal The Telegraph est revenu sur le sujet : plusieurs compagnies aériennes envisageraient de faire varier leurs tarifs en fonction non pas du taux de remplissage mais du montant qu’un client serait prêt à payer. L’objectif étant bien sûr d’augmenter les prix pour les internautes identifiés comme les plus fortunés.

The Telegraph s’appuie sur les déclarations de John McBride, le responsable d’un logiciel de « revenue management » baptisé PROS, qui permet d’ajuster les prix en temps réel selon les données personnelles des consommateurs. Il affirme qu’en 2018, d’après des projets déjà signés, « une poignée de grandes compagnies aériennes vont passer au dynamic pricing ». À voir. Il y a peu de chances que les consommateurs acceptent de telles pratiques. Mais il semble acquis que les promotions demain s’individualiseront selon les habitudes de consommation de chacun.