Tendances

Le offline contre-attaque ! Tendance de fond de 2018 ?

Publié le 7/12/2017

Il n’y aura pas de retour en arrière : le numérique va prendre de plus en plus de place dans nos vies, et dans les relations entre les marques et les consommateurs. Pour autant, les pratiques « offline » connaissent un retour en grâce et réinvestissent le parcours client. Même des marques au départ purement digitales s’y mettent.

1Starbucks ferme sa boutique en ligne pour favoriser ses magasins

Alors que toutes les marques, ou presque, cherchent à renforcer leur présence online, la décision de Starbucks surprend : l’enseigne a fermé en octobre dernier son site de e-commerce, store.starbucks.com. Starbucks y commercialisait des mugs, des machines à café et des sacs de café aux couleurs de la marque. Ces articles sont toujours en vente, mais uniquement dans les boutiques physiques. « Vous pouvez acheter votre café et vos produits Starbucks préférés auprès de votre magasin du coin », écrit Starbucks dans un courriel adressé à ses clients.

Avec cette mesure radicale, l’entreprise dit vouloir simplifier ses canaux de distribution, et surtout favoriser l’expérience dans ses points de vente, indique le New York Times. Pour survivre, a ainsi commenté le directeur général de Starbucks, Kevin Johnson, les enseignes doivent réussir à « créer des expériences uniques et immersives en magasin ».

2Walmart relève ses prix en ligne pour rendre le magasin plus attractif

Voici une autre décision qui pourrait indiquer une inflexion dans les stratégies des grands groupes. Selon le Wall Street Journal, repris par le site LSA, Walmart teste depuis peu l’augmentation de ses prix sur une sélection d’articles vendus en ligne, afin de les rendre plus chers qu’en magasin. Comme un lot de pâtes désormais à 3,30 dollars sur walmart.com, contre 2,50 dollars en magasin.

Jusqu’à présent, l’enseigne pratiquait les mêmes prix sur son site de e-commerce et en magasin. « Un choix coûteux compte tenu des frais logistiques et de livraison qui ne sont pas entièrement répercutés dans les prix, notamment pour les petits conditionnements », commente LSA. Mais cette politique de pricing serait donc en train d’évoluer. « Cela coûte tout simplement moins cher de vendre en magasin », reconnaît un porte-parole de Walmart.

Expédier à un client une simple boîte de macaronis coûterait, sur certaines destinations, jusqu’à 10 dollars à l’enseigne. En relevant ses prix sur son site, Walmart signifie donc à ses consommateurs qu’il est plus intéressant de se rendre en magasin s’ils veulent les prix les plus bas. L’enseigne évite également de rentrer dans une guerre des prix frontale avec son grand rival en ligne Amazon.

Dans le même temps, Walmart aurait demandé à ses fournisseurs de favoriser les gros conditionnements pour la vente sur le web. Objectif : accroître le montant des commandes, et réduire les envois de petits produits peu chers.

3Les marques « direct to consumer » raffolent des catalogues papier

Les marques « direct to consumer » ? Ce sont ces marques nées sur Internet ces dernières années, dont beaucoup cartonnent auprès des consommateurs. En France, on peut citer Sézane, Balibaris, Maison Standards, Le Slip Français… Nous avons réalisé un dossier sur les recettes de leur succès.

Aux États-Unis, où le phénomène est né, une des premières marques DTC à avoir émergé dans le prêt-à-porter est Bonobos. Au départ 100 % numérique, la marque s’est mise à diffuser des catalogues papier afin notamment de se distinguer d’Amazon, explique un article publié en novembre 2017 sur le site Glossy, consacré à l’univers de la mode sous l’angle du digital.

Bonobos a déjà réalisé sept catalogues en 2017, et en publie un nouveau pour les fêtes de fin d’année. Selon sa coprésidente, Micky Onvural, les nouveaux clients gagnés grâce au catalogue dépensent 15 % de plus que ceux qui ne l’ont pas reçu.

Glossy cite aussi l’exemple d’une autre marque DTC dans l’univers de la mode : Cuyana. Selon sa cofondatrice, Shilpa Shah, les catalogues représentent la plus grande dépense marketing de cette marque, qui les conçoit d’abord comme un outil de storytelling (voir les images ci-dessus). Et cela fonctionne. En 2016, Cuyana a augmenté de plus de 50 % son nombre de catalogues, diffusés essentiellement en prospection, ce qui s’est traduit par un doublement des dépenses des nouvelles clientes. Et la marque s’adresse essentiellement à des millennials…

4Casper trouve un regain de croissance dans des expériences offline

Connaissez-vous Casper ? C’est une autre de ces marques direct to consumer qui connaît une croissance fulgurante. Son idée de génie ? Réinventer une activité qui semblait immuable : la vente de matelas. Casper s’est lancée il y a trois ans à New York en concevant un nouveau type de matelas, composé de mousse à mémoire de forme, mais surtout en proposant un nouveau modèle de distribution, entièrement en ligne, sans intermédiaire. Ajoutez à cela une promesse forte : l’acheteur peut essayer son matelas 100 nuits durant et le rendre, sans frais, s’il n’est pas satisfait. Résultat : dès son premier mois d’activité, la société réalisait 1 million de dollars de chiffre d’affaires !

Depuis, d’autres concurrents se sont lancés avec le même concept. Alors, pour continuer à trouver de la croissance, Casper multiplie les initiatives « offline ». La marque vient ainsi d’ouvrir quinze magasins éphémères aux États-Unis, de novembre 2017 au printemps 2018.

Casper a aussi lancé en novembre dernier un trimestriel papier de 96 pages, Woolly, dédié au bien-être. Vendu 12 dollars, le magazine est également envoyé aux clients américains lors de la livraison de leur matelas.

Et à partir de ce mois de décembre débute un partenariat entre Casper et American Airlines : les passagers en première classe, classe affaires et Premium Economy pourront profiter de matelas Casper spécialement conçus pour la compagnie aérienne. Une méthode efficace pour faire l’expérience des produits de la marque.

5Big Moustache se réinvente chez Monoprix et dans des salons de barbiers

Lancé en 2013, le site français Big Moustache n’a pas connu, loin de là, le succès de son modèle américain Dollar Shave Club. Outre-Atlantique, cette startup a fait fortune en vendant des rasoirs par abonnement : elle a été rachetée un milliard de dollars en 2016 par Unilever ! Mais ce principe d’abonnement n’a pas séduit les consommateurs français. Et Big Moustache a frôlé la faillite il y a un an. Soutenu par un nouveau partenaire, l’entreprise se relance en abandonnant son statut de « pure player » Internet, explique le journal Les Échos.

Les produits mis au point par Big Moustache (rasage, « after-shave », soin…) seront désormais distribués en grandes surfaces, et non plus seulement sur la toile. Ils ont fait leur apparition chez Franprix et seront chez Monoprix à compter de 2018. « Pour renouveler leurs rayons masculins, les GMS sont en quête de marques nouvelles en phase avec la clientèle jeune, moins fidèle que leurs aînés aux marques établies », explique Nicolas Gueugnier, le fondateur de Big Moustache, qui négocie la présence de corners chez Monoprix ainsi que l’installation de barbiers éphémères. Objectif ? Animer les magasins et offrir un plus en matière d’expérience client.

Car l’autre changement chez Big Moustache, c’est le développement d’une présence physique, avec l’ouverture de salons barbiers coiffeurs, à l’image de la première Moustacherie installée à Paris dans le quartier du Marais (en photo). Une dizaine de boutiques du même type pourraient voir le jour d’ici à fin 2019. Sans attendre, Big Moustache va accélérer le déploiement de pop-up stores dans les lieux de fort passage comme les centres commerciaux. La formule a été testée à l’aéroport de Toulouse et à Paris Saint-Lazare, avec des résultats très encourageants, toujours selon Les Échos« On pensait que ce serait un outil de communication, il s’avère que c’est un vrai outil commercial », pointe Nicolas Gueugnier.

6Amazon installe des pop-up stores chez Whole Foods

Le rachat par Amazon cet été de la chaîne de supermarchés bio Whole Foods, pour 13,7 milliards de dollars, a été un des événements majeurs de l’année dans l’univers du retail. « Un véritable coup de tonnerre dans le secteur de la grande distribution », commentait Le Monde. Mais au-delà de la prise de position sur le marché de l’alimentation, c’est la confirmation qu’Amazon n’entrevoit pas son avenir uniquement sur Internet. Le leader du e-commerce a ainsi déjà ouvert des librairies physiques.

Et Amazon investit désormais les supermarchés alimentaires de Whole Foods pour y vendre des produits high-tech : il a installé dans plusieurs magasins, entre les rayons de fruits et légumes, des pop-up stores qui proposent ses enceintes intelligentes Echo, ses liseuses Kindle ou encore ses Fire TV. Avec ces espaces animés par des salariés de l’entreprise, Amazon veut permettre à un large public d’essayer « physiquement » ses produits et notamment de faire l’expérience de son intelligence artificielle Alexa.  

7Ebdo, Forbes, Les Numériques et d’autres arrivent dans les kiosques français

La presse kiosque connaît des fortunes très diverses. Condé Nast, l’un des géants mondiaux de la presse magazine, a par exemple annoncé en novembre dernier qu’il allait publier un numéro de moins par an de certains de ses célèbres mensuels, tels que GQ ou Glamour. En France, son titre Vanity Fair n’a déjà plus que 11 numéros par an au lieu de 12 en 2016.

Et pourtant, de nouveaux journaux continuent de se lancer. À partir du 12 janvier arrive en kiosque Ebdo, vendu tous les vendredis moins de 4 euros. Cet hebdomadaire, qui ne comportera pas de publicité, a bénéficié d’une campagne de financement participatif, permettant de récolter plus de 400 000 € de pré-abonnements. Il est porté notamment par les fondateurs de la revue trimestrielle XXI, un succès de librairie avec un tirage de 45 000 exemplaires.

Un autre hebdomadaire est déjà annoncé pour 2018 : lancé à l’automne par le groupe Bayard, il sera associé au journal La Croix, même s’il pourra être acheté seul. En octobre dernier, c’est la version française du magazine financier Forbes qui est arrivée dans les kiosques. Ce trimestriel vendu 9 euros vise une diffusion de 100 000 exemplaires, selon Les Échos.

Autre exemple de l’attrait que continue d’exercer la presse kiosque : toujours en octobre dernier, le site Les Numériques a lancé son magazine papier bimestriel, tiré à 100 000 exemplaires et vendu 5,90 €. La démarche peut sembler étonnante : sur Internet, avec plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois, Les Numériques sont la référence dans le test produit des appareils high-tech et électroménagers. Mais le site souffre d’un déficit de notoriété chez le grand public. « Les gens disent ne pas nous connaître, alors qu’ils fréquentent notre site grâce à son très bon référencement sur les moteurs de recherche », indique au Figaro Johann Le Cardinal, directeur général de Neweb, le groupe propriétaire des Numériques. « Le papier reste, qu’on le veuille ou non, le support numéro un en termes d’influence et de crédibilité, pour les lecteurs comme pour les annonceurs, poursuit le directeur général. L’objectif est d’installer la marque et d’en faire une référence. »

8Comment Merci Alfred a compris que « le marketing offline n’était pas mort »

Dernière illustration du retour en grâce du offline avec Merci Alfred. Cette newsletter qui revendique 400 000 lecteurs est la déclinaison pour les hommes de la marque média « lifestyle » My Little Paris. Merci Alfred envoie à ses abonnés deux fois par semaine des bons plans, parfois sponsorisés.

Du 19 octobre au 17 novembre dernier, le média est sorti des écrans pour ouvrir un lieu éphémère, dénommé le Garage, dans le 18e arrondissement parisien. Une version physique du positionnement de la newsletter, avec des ateliers, des animations, des conférences, etc.

Merci Alfred a livré un retour d’expérience sur le site Maddyness qui s’adresse aux startups françaises. Extrait : « Aujourd’hui, le marketing online est un levier de plus en plus compliqué à activer. D’un côté, il y a de plus en plus de concurrence : les grosses entreprises ont gagné en maturité sur le marketing digital et y investissent massivement, et les startups actionnent les leviers de paid marketing de plus en plus tôt dans leur existence. De l’autre côté, le duopole Google-Facebook capte quasi l’ensemble des investissements publicitaires en ligne – presque 92 % des investissements sur mobile à eux deux. Il se crée donc un effet de saturation qui fait exploser les coûts de publicité online : sur les six premiers mois de 2017, le coût par clic sur Facebook a été multiplié par plus de deux ! »

Bilan de l’ouverture de ce Garage éphémère ? « Nous avons reçu plus de 3 000 lecteurs qui deviendront demain des ambassadeurs de notre média. Nous avons construit les expériences du Garage avec deux KPIs en tête : les lecteurs doivent avoir envie d’en parler à leur dîner le soir et s’en souvenir encore dans six mois. (…) Notre communauté d’abonnés a grossi plus vite qu’avec n’importe quelle autre opération marketing que nous avions faite dans le passé. Nous avons rencontré sur place des dizaines et des dizaines de partenaires et clients qui ont pu constater un changement de dimension de notre marque et ont envie de travailler avec nous. Nous avons largement rentabilisé ce Garage avec les marques qui nous ont accompagnés pendant un mois. »