Tendances

Le transport aérien, laboratoire d’expériences client digitalisées

Publié le 6/07/2017

Les compagnies aériennes sont confrontées à un double défi : générer de la préférence de marque dans un univers très concurrentiel, et continuer à développer leurs services payants, dont la part dans le chiffre d’affaires a déjà doublé depuis 2010. Conséquence : une course à l’innovation pour séduire les passagers. Démonstration en 8 escales.

1Air New Zealand teste la réalité augmentée pour le service à bord

Coup de com’ ou expérimentation prometteuse ? La compagnie Air New Zealand a annoncé en mai dernier qu’elle testait l’utilisation par son personnel navigant des casques HoloLens de réalité augmentée de Microsoft. Objectif : délivrer un service sur mesure en affichant sous les yeux des stewards et des hôtesses le profil de chaque passager, avec ses préférences, ses allergies éventuelles, le choix de ses repas, etc.

La vidéo de démonstration (ci-dessous) dévoilée par la compagnie aérienne fournit toutefois peu d’informations sur les technologies en œuvre. Et loin d’être rassurante, l’utilisation d’un tel casque par le personnel pourrait plutôt être vécue comme une expérience anxiogène par les passagers !

Quoi qu’il en soit, l’expérimentation d’Air New Zealand est révélatrice d’une tendance de fond dans le transport aérien : l’empowerment des collaborateurs. Les compagnies équipent leur personnel de tablettes afin de leur donner plus d’autonomie. Dans le cadre de son programme de transformation numérique OPSession, Lufthansa vient par exemple de doter ses 20 000 membres d’équipage d’iPad mini. Une pratique de plus en plus courante. Les stewards et les hôtesses de Delta Air Lines disposent ainsi désormais, via leurs tablettes, du profil complet de chaque passager, notamment son historique avec la compagnie et les éventuels incidents (perte de bagages, vol annulé…). Objectif : fournir à l’équipage toutes les données pour personnaliser l’expérience.

En mai dernier, nous avions interviewé le Chief Customer Data Officer d’Air France-KLM, Gauthier Le Masne de Chermont, qui pointait le rôle du personnel au sol : 5 000 salariés d’Air France ont été équipés de tablettes leur donnant accès à toutes les informations opérationnelles et commerciales : « Si un client vient d’échanger par e-mail avec le call center, ou si son vol a changé de porte d’embarquement, le personnel est tout de suite au courant. Quel que soit le point de contact, vous êtes systématiquement en relation avec un interlocuteur d’Air France-KLM qui a tous les éléments pour répondre à vos questions. »

Dans le radar de L’Usine Digitale, de Travel On Move et du Hub de La Poste

2Air France permet de suivre en direct le parcours des enfants voyageant seuls

Chaque année, Air France transporte près de 300 000 enfants voyageant seuls. Un marché non négligeable, et une preuve de confiance de la part des parents qui confient leur progéniture à la compagnie aérienne. Pour renforcer cette confiance, Air France propose désormais aux parents de suivre, via l’appli mobile de la compagnie, le parcours de leurs enfants en temps réel, du check-in à l’embarquement jusqu’à l’arrivée à bon port. Ces informations peuvent être partagées avec la personne attendant le jeune passager à l’arrivée, qui pourra envoyer une photo via l’application au moment où l’enfant la rejoint. Un service numérique simple et évident, dont on se demande pourquoi il n’est pas généralisé par toutes les compagnies.

Dans le radar de Air Journal

3Les revenus additionnels des compagnies aériennes s’envolent grâce au digital

Connaissez-vous l’expression « revenus ancillaires » ? C’est le terme qu’emploient les compagnies aériennes pour désigner leurs différents services payants : supplément pour les bagages, réservation d’un siège précis, embarquement prioritaire, repas, assurances, etc. Ces revenus battent des records. L’an dernier, ces prestations « à la carte » ont atteint 44,9 milliards de dollars, selon un rapport publié par IdeaWorksCompany. Les revenus ancillaires pèsent même 67,4 milliards de dollars en prenant en compte la vente de « miles » à des partenaires, essentiellement des programmes de fidélité.

Au total, les revenus ancillaires comptent désormais pour 9,1 % du chiffre d’affaires des compagnies aériennes. C’est près du double par rapport à 2010, où ils ne représentaient que 4,8 % du chiffre d’affaires. Mais les disparités sont fortes entre les compagnies low-cost, qui multiplient les prestations payantes, et les compagnies traditionnelles qui se sont construites sur un modèle dit « full service », avec historiquement peu de prestations payantes. Le plus haut ratio se trouve ainsi chez Spirit, une compagnie américaine low-cost : 43,4 % de ses revenus lui viennent de la vente de services additionnels ! Chez Air France-KLM, la part des revenus ancillaires est de 7,6 %.

Toujours d’après IdeaWorksCompany, la première source de revenus additionnels vient des frais pour excédents de bagages. Ils représentent le quart des revenus ancillaires des compagnies européennes traditionnelles. Mais les revenus qui progressent le plus fortement viennent d’options comme la possibilité de choisir son siège ou d’embarquer en premier. Ces suppléments sont proposés par un nombre grandissant de compagnies traditionnelles, depuis leur site web ou leur appli.

Un exemple : sur un seul trimestre en 2015, Delta Air Lines a généré 125 millions de dollars de profits grâce à son offre Comfort+. Il s’agit d’un package de services permettant de lever plusieurs irritants quand on voyage en classe économique : un siège plus spacieux, un embarquement prioritaire pour s’installer avant tout le monde, un compartiment à bagages réservé près de son siège, plus de snacks à déguster entre les repas, etc.

Dans le radar de IdeaWorksCompany et de Tour Hebdo

4Ryanair veut devenir « l’Amazon du voyage »

Pour développer de façon durable leurs revenus ancillaires, les compagnies aériennes cherchent à sortir d’une logique de suppléments subis (comme les frais pour excédents de bagages) pour proposer des services additionnels véritablement choisis et voulus par leurs clients. Cela passe notamment par la commercialisation de prestations avant et après le vol.

Ryanair est un des champions des revenus ancillaires : la compagnie low-cost a annoncé en mai dernier qu’ils représentaient désormais 27 % de son chiffre d’affaires. Avec l’objectif d’atteindre 30 % en 2020. Pour y arriver, Ryanair veut diversifier son offre pour vendre plus que des billets d’avion. La compagnie dit même vouloir se positionner comme « l’Amazon du voyage ». La compagnie mise ainsi sur son offre de location de voitures, proposée en partenariat avec le comparateur CarTrawler, ainsi que sur ses offres Holidays et Rooms permettant de réserver un hébergement.

Même stratégie pour une autre compagnie low-cost, easyJet. Elle vient notamment de signer un partenariat avec GetYourGuide, une startup qui propose 16 000 activités touristiques en Europe (visites guidées, excursions, tours organisés…). Autant d’activités désormais proposées via l’appli easyJet.

Dans le radar de Future Travel Experience

5United Airlines met fin à la vente « physique » de duty-free en cabine

L’hôtesse de l’air ou le steward poussant le chariot d’articles duty-free… Cette image d’Épinal du transport aérien pourrait vivre ses derniers jours. Après Delta Air Lines et American Airlines, United Airlines a annoncé en mars dernier qu’elle mettait fin à la vente d’articles de duty-free en vol. La compagnie explique être « incapable de concurrencer les magasins hors-taxes des aéroports qui peuvent, eux, stocker infiniment plus de produits ». Les aéroports se sont en effet lancés dans des investissements massifs pour développer leurs zones commerciales duty-free. C’était l’objet de notre Tendance de l’été dernier : « Aéroports et gares, les nouveaux eldorados des marques ».

La vente de duty-free en vol souffre par ailleurs de plusieurs inconvénients : cette activité consomme du kérosène, occupe de la place et mobilise l’équipage au détriment d’autres services qui pourraient être rendus aux passagers.

Pour les compagnies aériennes, l’avenir du duty-free semble être, lui aussi, du côté du digital. Les passagers de United Airlines sont ainsi désormais aiguillés vers un site marchand. Une logique mise en place depuis plusieurs années par Lufthansa, qui propose de commander les articles duty-free en ligne pour se faire livrer soit à son arrivée à l’aéroport, soit directement chez soi.

Dans le radar de Skift

6Vueling, la compagnie espagnole low-cost, lance EVA, son assistant virtuel

Les chatbots sont en passe de devenir un standard dans le transport aérien. Les compagnies sont de plus en plus nombreuses à mettre en place ces robots conversationnels, notamment sur Facebook Messenger. Chez Lufthansa, le chatbot permet de trouver le meilleur vol possible, avant d’être orienté vers la page de réservation de la compagnie. Chez Air France, il est aussi utilisé depuis cet été pour répondre aux questions liées aux bagages (« À combien de bagages ai-je droit ? Quel est le poids maximal ? Etc.).

Parmi les initiatives innovantes du moment, la compagnie aérienne low-cost Vueling a présenté en mars dernier EVA, son nouvel assistant virtuel pour mobile, comprenant à la fois un chatbot et une timeline. Intégré à l’appli de Vueling, EVA répond aux interrogations des voyageurs qui cherchent un vol ou qui veulent des informations sur l’enregistrement, l’embarquement, la réception des bagages, etc. Et dans sa fonction timeline, l’assistant virtuel envoie proactivement des informations au moment opportun, comme l’indication de la porte d’embarquement.

Grâce à un système de géolocalisation, EVA envoie aussi des notifications pour guider les passagers dans l’aéroport. « Notre objectif en développant cet assistant virtuel était d’aider les clients dans les différentes étapes d’un voyage en avion », résume Samuel Lacarta, Directeur marketing digital de Vueling.

Dans le radar de Air Journal

7KLM devient la première compagnie à envoyer les documents de vols via Twitter

Depuis le mois de juin, les passagers de la compagnie néerlandaise KLM Royal Dutch Airlines peuvent recevoir l’ensemble de leurs documents de voyage sur leur compte Twitter, ou sur l’application chinoise WeChat. Confirmation de réservation, notification d’enregistrement, carte d’embarquement, statut de vol : à chaque étape du parcours client, le document correspondant est envoyé sur le smartphone du voyageur, lui permettant de voyager l’esprit libre. Si besoin, les passagers peuvent aussi entrer en contact avec le service client de la compagnie via Twitter ou WeChat.

KLM avait déjà mis en place ce service sur Facebook Messenger l’an dernier. Avec succès puisque plus de 1,4 million de clients ont déjà choisi de recevoir leurs documents et informations de vol sur Messenger.

Dans le radar du Parisien

8Finnair expérimente la reconnaissance faciale à l’aéroport d’Helsinki

Au mois de mai dernier, la compagnie aérienne Finnair a expérimenté en conditions réelles à l’aéroport d’Helsinki un dispositif de reconnaissance faciale. 1 000 passagers ont été invités à participer à ce test, selon un processus très simple : ils devaient envoyer en amont leur photo via une application. Et au moment du check-in, ils avaient juste à se rendre à un comptoir spécialement équipé de la technologie de reconnaissance faciale, qui déterminait s’ils étaient bien les bons voyageurs.

Finnair n’est pas la seule compagnie à s’intéresser à la reconnaissance faciale. KLM a lancé un test équivalent en février dernier à l’aéroport d’Amsterdam. Et la compagnie JetBlue fait de même depuis le mois de juin à l’aéroport de Boston, en comparant l’image du passager qui se présente à l’aéroport avec la photo dont disposent les autorités américaines pour vérifier son identité. La sécurité est naturellement un enjeu clé de ces expérimentations.

L’intérêt de tels dispositifs ? Fluidifier le processus de départ et supprimer la carte d’embarquement. À terme, selon Heikki Koski, Vice-Président de l’aéroport d’Helsinki, les passagers d’un vol pourraient même voyager « les mains dans les poches ». Le stade ultime d’un déploiement de technologies innovantes qui se font oublier au profit d’une expérience totalement fluide.

Dans le radar de Travel On Move