Expérience client : l’émotion comme seule friction !

« Les clients deviennent des collectionneurs d’expériences. » L’expression est de Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service, lors de l’Atelier du Hub de La Poste de juin dernier. Et comme ils expérimentent les meilleurs services, notamment sur Internet ou via des applis mobiles, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants. Avec un effet de cliquet : quand ils rencontrent une qualité de service qui dépasse leurs attentes, les clients en font un point de comparaison avec leurs autres expériences.

Pouvoir suivre l’arrivée de son taxi ou de son VTC sur son téléphone est rapidement devenu un standard. Tout comme le retour gratuit en cas d’achat en ligne. Autre illustration : pour la vente de matelas, Casper « impose » au marché sa période d’essai de 100 jours. Difficile désormais pour un concurrent, qu’il soit sur Internet ou dans le commerce physique, de proposer moins.

Face à un client qui se tourne vers l’offre la plus fluide, toutes les directions de l’entreprise sont concernées pour apporter tout au long du parcours d’achat une expérience sans friction. Sans autre choix que d’innover.

Une expérience sans friction… entre les canaux

Lundi 11 septembre 2017. Une annonce de Nordstrom, une importante chaîne américaine de grands magasins avec plus de 350 implantations aux États-Unis, fait chuter son cours de bourse de 5,4 %. Quelle initiative perturbe les traders ? Nordstrom va expérimenter en Californie un nouveau concept de boutique. Alors que les surfaces habituelles de l’enseigne sont en moyenne de 13 000 mètres carrés, la nouvelle installation, baptisée Nordstrom Local, fera moins de 300 mètres carrés. Et les clients n’y trouveront aucun produit à acheter. En revanche, ils pourront y boire un expresso ou un verre de vin, et ils auront accès à plusieurs services : manucure, couturier et… conseiller en style. Car c’est là l’idée de l’enseigne : se rapprocher de ses clients grâce à un lieu de vie dédié au bien-être où ils pourront être accompagnés par des stylistes qui les guideront dans l’offre. Si un client prévient avant, le styliste pourra même sélectionner certains articles et les faire venir pour essayage. Mais aucun article ne sera en vente sur place : les achats se feront en ligne, avec une livraison le jour même dans la boutique.

Un an après, il semble bien que les analystes financiers aient eu tort de s’inquiéter : non seulement le premier Nordstrom Local (en photo ci-dessus) a trouvé sa clientèle, mais l’enseigne vient d’en ouvrir deux autres, en octobre 2018, sur le même principe et toujours dans la région de Los Angeles. Nordstrom y ajoute même de nouveaux services, comme le nettoyage à sec et un barbier. Et sur un an, le cours de bourse de Nordstrom, qui affiche de bons résultats, a progressé de 40 % environ !

C’est une forme de chaînon manquant entre le grand magasin et le site web que cette enseigne a commencé à déployer. Ikea est sur la même longueur d’onde : avant Paris en 2019, l’enseigne de meubles vient d’ouvrir un « mini Ikea » dans le centre de Londres. Concentré sur deux univers, la cuisine et la chambre à coucher, ce lieu de 400 mètres carrés est à la fois un showroom et un espace de conseils pour aménager son intérieur.

Les frontières tombent entre le online et le offline

Les nouveaux formats de magasins imaginés par Nordstrom, Ikea et d’autres montrent comment les enseignes veulent réinventer un commerce sans friction qui transcende les canaux. Les alliances se multiplient aussi avec les GAFA, entre Monoprix et Amazon, Carrefour et Google… Objectif : sortir des murs et répondre aux attentes de consommateurs qui ne veulent pas se laisser enfermer dans un canal. Un chiffre parmi d’autres : 75 % des consommateurs utilisent leur mobile dans les magasins pour faire des recherches sur les produits, leur prix, les avis laissés par les clients… (source Google)

Au sein de chaque entreprise, la révolution numérique s’est engagée pour proposer un parcours omnicanal. Les vendeurs en magasin se voient ainsi dotés de tablettes pour devenir aussi digitaux que leurs clients (lire Omnicanal : portrait-robot des nouveaux vendeurs). Mais au-delà de la technologie, l’omnicanal est un état d’esprit, comme l’illustre la stratégie de Decathlon qui entend supprimer toutes les frictions du parcours d’achat. Avec des mesures simples et radicales : un client qui commande en ligne peut rapporter son produit, s’il ne lui convient pas, dans n’importe quel magasin. Pour les consommateurs, cela sonne comme une évidence… Une mesure que vient d’ailleurs de mettre en place Walmart aux États-Unis : depuis novembre 2018, les cyberacheteurs peuvent retourner les articles commandés sur la marketplace du distributeur dans n’importe lequel de ses 4 700 magasins.

Decathlon ne s’arrête pas là : en magasin comme sur Internet, le client dispose d’une garantie « satisfait ou remboursé » de… 365 jours ! Et pour les articles des marques de Decathlon, il n’y a même pas besoin de ticket de caisse pour échanger ou se faire rembourser un article.

Comme pour démontrer qu’il est toujours possible d’aller plus loin pour éliminer les freins à l’achat, Decathlon est en train de déployer dans ses magasins un service d’essai gratuit des produits : le client emporte chez lui, sans rien débourser, la paire de chaussures ou la raquette de tennis qui lui plaît et il a 7 jours pour se décider à l’acheter ou pas, explique le site LSA. S’il n’est pas convaincu, il revient en magasin rendre l’article. Passé ce délai, il est débité du montant du produit.

Jusqu’ici, ce type de service « Essayer et payer après » était l’apanage des sites de e-commerce. Nous avons interviewé Jonathan Attali, le directeur digital du groupe Etam, qui déploie aussi en ce moment ce service, non seulement en ligne mais aussi dans le réseau physique. « Il devient absurde de faire des différences entre les canaux, nous dit-il. Quel que soit le canal, notre cliente doit avoir une expérience uniforme, et qui soit la meilleure possible. » Lire son interview « La vraie fidélisation vient de l’expérience client ».

Une expérience sans friction… en magasin

Collecteur d’expériences, le client qui choisit de faire ses courses en magasin attend d’y retrouver la même fluidité que sur Internet. Quintessence de cette tendance : le magasin Amazon Go. Dans cette supérette dopée à la technologie, le client a juste à présenter son téléphone à une borne en arrivant pour s’identifier. Il prend ensuite en rayon tous les produits qu’il veut et sort sans passage en caisse ni aucune autre formalité.

Est-ce le futur de la distribution ? Amazon a en tout cas commencé à déployer à tour de bras ce type de magasins : 3 000 sont programmés d’ici 2021.

Sans faire assaut de tant de technologies, les systèmes de paiement sans passer en caisse se multiplient en France. Monoprix se présente même comme « le premier réseau au monde à généraliser un service d’encaissement sur smartphone ». L’enseigne vient en effet d’annoncer le déploiement du service Monop’Easy (disponible sur l’application Monoprix et moi) dans l’ensemble de ses magasins, indique Le Parisien. Avec un principe très simple : le client scanne en rayon les produits avec son téléphone et règle avec la carte bancaire préenregistrée sur l’appli. Il sort en passant par un stand Monop’Easy où un collaborateur vérifie rapidement son ticket de caisse numérique.

Dans son magasin expérimental le « 4 Casino » qui a ouvert début octobre près des Champs-Élysées, le groupe Casino propose un système équivalent, avec un petit plus pour ceux qui possèdent l’application Casino Max : non seulement ils peuvent payer en scannant les produits, mais ils peuvent aussi se faire ouvrir les portes du magasin la nuit ! De minuit à 7h30, l’appli leur fournit un code-barres à présenter à une borne pour pouvoir pénétrer dans le magasin. Des vigiles s’assurent discrètement qu’il n’y ait aucun abus.

Autre illustration de la volonté des enseignes de fluidifier l’expérience en magasin : depuis le mois d’octobre 2018, Go Sport propose à ses clients de prendre rendez-vous, grâce à un agenda en ligne, avec un « coach » en magasin.

Marques et enseignes s’emploient aussi à accompagner les consommateurs dans l’utilisation du produit une fois acheté. Car les clients ne recherchent plus un produit, mais une expérience de consommation réussie. Exemples et décryptage dans notre zoom : « Une expérience sans friction… dans l’utilisation du produit ».

Une expérience sans friction… mais avec de l’émotion !

Au final, qu’est-ce qui rend une expérience mémorable ? Qu’est-ce qui fait qu’un client va attribuer 5 étoiles en notant le service ? La condition sine qua non est bien sûr d’avoir levé toute friction lors du parcours d’achat. Mais avec le risque de délivrer une expérience certes réussie, mais fade, sans relief.

Ce qui marque aussi les esprits, c’est la qualité de la relation humaine. C’est l’émotion qui est créée par une marque, par une enseigne, grâce à ses équipes. C’est ce qui fait qu’à offre égale, quand tous les critères de qualité sont atteints, les clients préfèrent aller là où ils se sentent considérés, là où l’accueil est le plus personnalisé.

Moxy, une chaîne d’hôtels du groupe Marriott International en fort développement, prévoyant l’ouverture de 50 établissements en Europe d’ici 2020, a adopté une stratégie originale. Son constat de départ : dans l’hôtellerie, le parcours client a tendance à s’automatiser. Réservation, check-in, check-out, tout peut se faire en ligne. Il devient même possible de récupérer une clé virtuelle sans passer par la réception de l’hôtel. C’est d’autant plus vrai pour cette chaîne qu’elle vise les millennials et se veut à la pointe de la technologie avec un parcours client très connecté.

Alors, pour redonner toute sa place à la relation humaine, Moxy a choisi de faire former ses équipes par… des comédiens spécialisés dans l’improvisation ! « Nous voulions créer un programme de formation qui leur donne les compétences et l’aisance nécessaires pour échanger avec les clients sur un mode amusant, exaltant et bienveillant », explique au site Fast Company Vicki Poulos, Directrice Monde de Moxy. L’objectif n’est pas simplement d’accueillir les clients avec le sourire mais bien de créer du relief dans la relation, échangeant à bon escient des répliques surprenantes et amusantes. Et souvent le client se souviendra non seulement du confort de la chambre et du design de l’hôtel mais aussi des échanges plaisants avec la réception, pour une expérience vraiment inoubliable.