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La révolution des business models

Publié le 24/05/2018

Le client ne veut plus consommer mais vivre des expériences. Pour les marques, cela signifie passer de la vente d’un bien à celle d’un usage. Toutes les entreprises ont l’œil rivé sur cette révolution annoncée des modes de consommation. Exemples et décryptage dans ce dernier volet de notre série sur les révolutions de l’expérience client.

13 février 2018 au siège de Kering. Ce jour-là, François-Henri Pinault, le PDG, présente les résultats de son groupe pour 2017. « Une année phénoménale », dit-il. Et il dresse les perspectives pour la suite, indiquant qu’il travaille « sur des scénarios de rupture ». « On ne peut pas gérer un groupe comme le nôtre à court terme », souligne le PDG qui a mis en place une équipe innovation chargée de travailler sur différentes hypothèses.

Kering a déjà vécu de profondes transformations. L’ancien groupe Pinault Printemps Redoute a cédé le Printemps (2006), la Fnac (2013), La Redoute (2014) pour devenir un « pure player du luxe », selon les mots de François-Henri Pinault cité par Fashion Network. Et demain ? Parmi les ruptures auxquelles se prépare Kering : une évolution radicale de son business model.

« Nous regardons les modèles de ‘souscription’, explique le PDG. Je n’aime pas le mot ‘location’ car ce n’est pas exactement ça : il s’agit plutôt d’une sorte d’abonnement proposé sur certains types de produits. Cela existe aujourd’hui dans l’univers du mass-market. Cela n’existe pas dans un univers luxe. La question qui se pose, c’est ‘Est-ce qu’on peut amener ce modèle-là dans le luxe ? Et, si oui, qu’est-ce que cela veut dire ?’ Nous sommes en train de tester cela avec des partenariats extérieurs au groupe. »

Pour l’instant, François-Henri Pinault n’a pas apporté plus de précisions, mais sa réflexion rejoint celle de nombreux groupes, dans des secteurs très divers. Lors du forum économique de Davos, fin janvier 2018, le nouveau PDG d’Ikea, Jesper Brodin, a également expliqué vouloir tester des « solutions radicales » en termes de business model, s’interrogeant lui aussi sur l’opportunité d’un système de location ou de souscription. « À Londres, par exemple, de nombreux individus ne sont que de passage, illustre le PDG d’Ikea. Ils ne cherchent pas à construire un foyer. La location serait donc ici une solution intéressante. » Pour Jesper Brodin, « si les dernières décennies ont été celles de la consommation de masse, nous entrons maintenant dans l’ère de l’économie circulaire ».

« Pour survivre, ne vendez plus de produits ! »

Les consommateurs pourraient-ils vraiment, dans le futur, renoncer à la propriété de leurs meubles, de leur électroménager, de leurs vêtements, pour en devenir locataires ou abonnés ? Comme ils louent déjà un Vélib’ ou comme ils écoutent de la musique avec Deezer ou Spotify ? À en croire le dernier observatoire des consommations émergentes de l’ObSoCo, l’idée fait son chemin dans la population française : 77 % des sondés déclarent privilégier l’usage à la possession. Dans l’interview qu’il nous a accordée, Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo, analyse plus avant les attentes des consommateurs, et leurs impacts sur la stratégie des marques. « Convaincre les gens de continuer à acheter toujours plus commence à buter sur des limites. Le champ de la relation doit se déplacer de l’avoir vers l’être », décrypte-t-il.

Les experts sont nombreux à entrevoir la fin du business model traditionnel reposant sur la vente de biens. « Pour survivre, ne vendez plus de produits ! ». C’est le cri d’alarme qu’ont lancé deux économistes, en février dernier, dans la prestigieuse revue de management Harvard Business Review. Selon Nicolas Chanut, de la London School of Economics, et Albert Meige, directeur de la formation Executive d’HEC « Leading the digital transformation », les organisations industrielles doivent passer « de la commercialisation d’un produit à la commercialisation d’une fonction ».

L’entreprise fonctionnelle que prophétisent ces deux économistes « abandonne la commercialisation des produits en tant que telle, garde la propriété du bien qu’elle produit, et en vend l’usage ». Pour eux, trois tendances poussent à cette évolution : la « servicisation » (autrement dit, la volonté de vendre des services additionnels), la transformation digitale (qui place l’expérience client au cœur des stratégies), et la contrainte écologique : « Alors que les ressources naturelles se raréfient, la fonctionnalisation est un des moyens, pour une organisation, d’optimiser les ressources ».

Vers des Netflix de la grande conso ?

Un même constat semble donc partagé par un grand nombre d’entreprises, d’économistes et par une majorité de consommateurs : le système actuel s’essouffle. Mais les grandes marques restent hésitantes à franchir le pas de nouveaux business models. L’innovation vient le plus souvent de startups. Dans l’univers du prêt-à-porter, l’entreprise Rent The Runway, fondée en 2009, fait figure de pionnière. « Pour 99 dollars par mois, les clientes peuvent disposer de quatre pièces en simultané qu’elles peuvent échanger de manière illimitée, décrit L’Usine Digitale. Rentable, la startup revendique un chiffre d’affaires annuel de 100 millions de dollars et compte 1 000 collaborateurs. »

En France, L’Habibliothèque et Panoply se sont lancés sur ce même créneau. On les décrit parfois comme des « Netflix de la mode ». Et leur expérience intéresse de grandes enseignes : depuis le 17 avril 2018, les Galeries Lafayette Haussmann accueillent un corner de Panoply. Une collaboration prévue pour durer un an. « Ce qui va être intéressant, c’est que vous aurez sans doute au même étage un modèle identique de robe à acheter ou à louer », souligne Ingrid Brochard, une des cofondatrices de Panoply.

Les grandes marques suivent de près l’apparition de ces nouveaux business models car le retard peut coûter cher à rattraper. Aux États-Unis, Unilever a dû débourser 1 milliard de dollars en 2016 pour racheter Dollar Shave Club ! Grâce à un système d’abonnement pour recevoir automatiquement chez soi des lames de rasoir, la startup s’était emparée en quatre ans de 16 % du marché. En France, Bic a repris l’idée en lançant le Bic Shave Club en 2017.

64 % des 18-24 ans disposent d’un abonnement « nouvelle génération »

Ce type d’offres reposant sur un abonnement gagne tous les secteurs. L’automobile voit notamment foisonner un grand nombre d’initiatives. Après Cadillac, Mercedes et Porsche, BMW teste par exemple depuis avril 2018 à Nashville, aux États-Unis, un système d’abonnement mensuel permettant de rouler dans la voiture de son choix. À retrouver dans notre zoom : 5 nouvelles façons de conduire.

Autre univers : depuis 2009 en France, Lokéo, filiale du groupe Boulanger, propose de louer son équipement électroménager et high-tech. Mais plus qu’une simple offre de location qui ne viserait qu’à étaler le paiement, Lokéo mise sur une expérience client à valeur ajoutée : livraison et mise en service à domicile, garantie permanente, assistance technique, etc. L’entreprise compte 40 000 clients.

Le principe de l’abonnement a été redynamisé ces dernières années par des acteurs comme Netflix ou Amazon : le géant du e-commerce vient de revendiquer 100 millions d’abonnés payants dans le monde à son service Prime, donnant lieu à des avantages sur la livraison et sur un ensemble de prestations annexes, comme des vidéos ou de la musique en streaming. Cette pratique a fait des émules. Selon une enquête réalisée par le CSA pour la Fevad, 34 % des cyberconsommateurs sont désormais abonnés à un service de livraison (Amazon, Cdiscount, Fnac…).

Tous secteurs confondus, d’autres études montrent l’intérêt des Français pour des systèmes d’abonnement. Selon un sondage Emakina/Odoxa, 64 % des 18-24 ans disposent d’un abonnement « nouvelle génération », que ce soit pour des services numériques (streaming de films ou de musique…) ou des box que l’on reçoit chez soi (cosmétiques, panier de légumes…). Et si l’on regarde l’ensemble de la population, selon l’ObSoCo, c’est 56 % des Français qui ont au moins un de ces abonnements en cours. Ceux qui y sont abonnés y consacrent en moyenne 50 € par mois, soit 2 % de leurs revenus. Reste à savoir jusqu’où ce pourcentage montera dans les années à venir…