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Multicanal, cross canal, omnicanal… Comment s’y retrouver ?

Publié le 25/01/2018

Ces différents termes, parfois considérés à tort comme des synonymes, marquent en fait des étapes dans les stratégies de distribution. Petit lexique.

Le multicanal. Mars 1996 : lancement du site Alapage.com. Axé sur la vente de produits culturels (livres, CD, jeux vidéo...), il est considéré comme le premier pure player de l’Internet marchand en France. C’est l’arrivée d’un nouveau canal de vente, que vont progressivement s’approprier les enseignes traditionnelles, dites « brick and mortar ». Se développent alors des stratégies multicanal, consistant à multiplier les points de contact avec le consommateur. Magasin physique, catalogue, site web, réseaux sociaux… L’objectif est de proposer la plus vaste palette de canaux de sollicitations marketing et de vente pour multiplier les chances de toucher le plus grand nombre possible de consommateurs. Dans cette approche, chaque canal reste indépendant et fonctionne en silo.

Le cross canal. C’est la suite logique du multicanal, prenant en compte que les parcours et les habitudes d’achat ne sont pas linéaires. Le cross canal vise à créer des passerelles entre les différents canaux. Schématiquement, c’est la possibilité de commander en ligne et de se faire livrer en magasin, ou de commander en magasin et de se faire livrer chez soi.

L’omnicanal. C’est l’utilisation simultanée des différents canaux de vente, en abolissant les frontières entre offline et online. Le physique et le digital fusionnent pour proposer des expériences très fluides. Le smartphone joue un rôle d’accélérateur, permettant aux consommateurs d’être connectés en permanence.

Le « no canal » (ou « sans canal »). C’est une reformulation de l’approche omnicanal. L’idée est de refuser de raisonner par rapport à des canaux de l’entreprise, pour penser en fonction du point de vue du client et lui apporter une expérience sans couture.

Le commerce unifié. Cette expression désigne essentiellement les solutions technologiques pour faire converger les canaux, abolir les écarts (ou les difficultés) entre eux et faciliter le partage d’information en temps réel, selon Capgemini. Le parcours client (de la recherche à la livraison, en passant par la commande, le paiement, le service consommateur, etc.) ainsi que tous les points d’entrée (surfaces de vente, e-commerce, centres de contact, mobile, etc.) sont centralisés sur une plateforme de commerce unique.