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Data, contenus, fidélisation… les clés d’un marketing conversationnel réussi

Publié le 3/12/2015

Aujourd’hui, toutes les marques tiennent des conversations avec les consommateurs. Mais ces conversations n’aboutissent pas toujours à l’effet recherché. Quelles sont alors les clés d’un marketing conversationnel réussi ? Andria Andriuzzi (IAE de Paris) explique les bonnes pratiques en la matière ; Cécile Riffard (RATP) et Ariel Steinmann (Hello Bank!) présentent la façon dont leur entreprise a répondu à ce challenge. Un Atelier de la Performance Client proposé par La Poste et animé par Maryse Mougin, Directeur de la Relation Clients à La Poste.

Andria Andriuzzi

Andria Andriuzzi (photo ci-dessus), chercheur en marketing à la chaire Marques & Valeurs à l’IAE de Paris a mené une étude auprès des consommateurs pour cerner l’effet des conversations des marques sur les comportements. « Les conversations de marques sont des échanges entre les internautes et les représentants d’une marque qui peuvent s’exprimer soit sous leur identité propre, soit sous couvert du logo de la marque », précise-t-il.

L’humanisation plus que la personnification

Les auteurs de la recherche ont classé les conversations en quatre catégories selon le locuteur de marque et l’attitude des internautes.

Les internautes plébiscitent les conversations dans lesquelles ils estiment avoir une relation humaine avec la marque. Attention, cela ne signifie pas obligatoirement que la marque est personnifiée. « Parfois, alors même que le locuteur est une personne qui s’exprime en son nom propre, les internautes peuvent avoir le sentiment que celle-ci suit un processus standard de réponse et ne s’intéresse ni à eux ni au contenu des échanges », explique Andria Andriuzzi.

Les 3 piliers d’une conversation de qualité

Les internautes évaluent la qualité d’une conversation selon trois facteurs : le contexte, le contenu, la forme. Premièrement, « elle doit se tenir avec un petit nombre de participants, sincères et empathiques », souligne Andria Andriuzzi. Deuxièmement, elle doit être distrayante ou utile, c’est-à-dire aboutir à un résultat. « Concrètement, si l’on décide d’engager le service client dans cette voie, il faut aller jusqu’à une solution », poursuit-il. Enfin la conversation doit être claire, précise, et peut être empreinte d’une touche humoristique.

Les effets de la conversation de marque

Lorsque toutes les conditions citées ci-dessus ont été réunies, les effets sont positifs ! « La conversation génère un bouche-à-oreille favorable et les intentions d’achat augmentent », constate Andria Andriuzzi. Par contre, dès qu’il y a un soupçon d’intrusion ou de manipulation, les effets sont évidemment négatifs. Ainsi quand une marque se montre trop rapidement familière, les internautes peuvent la tenir à distance. « Une étude sur les posts des marques sur Facebook a montré que plus une nouvelle marque est conversationnelle et informelle, moins les internautes ont confiance en elle », raconte-t-il. Il n’est pas toujours nécessaire de converser. « Il s’agit avant tout de s’orienter vers une conversation utile pour les consommateurs », conclut-il.

Diplômé du CELSA en marketing et communication et du Master Recherche IAE de Paris / HEC Paris, Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, Université Panthéon-Sorbonne. Ancien digital manager de ESCP Europe, il a exercé des fonctions managériales dans le secteur des industries créatives et dans l’enseignement supérieur. Ses travaux portent sur les interactions entre marques et consommateurs dans les médiaux sociaux.